Социальная реклама как способ воздействия на общество

Дипломная работа

Социальная проблема – это события и условия, которые негативно воздействуют, как на общество в целом, так и на конкретного индивида. Эти проблемы характерны для всего мира, но в зависимости от страны и места, какие-то проявляются сильнее, а какие-то выражены не так сильно. Решение данных проблем включает в себя комплекс мер, направленных на снижение негативного воздействия. Одним из способов решения, освещения и привлечения внимания к конкретной проблеме является социальная реклама.

Социальная реклама играет важную роль в воспитании духовных и моральных ценностей. Присутствуя в повседневной жизни, она должна формировать представления о нормальных взаимоотношениях между людьми, демонстрировать правильные модели поведения и обращать внимание на общественные проблемы.

В настоящее время в России развитие рекламы в целом и социальной в частности происходит быстро и хаотично. Рекламу в жизни человека можно охарактеризовать, как беспрерывный информационный поток. Присутствуя в повседневной жизни, она оказывает на нас влияние: внушает и манипулирует, вырабатывает стереотипы социального поведения, которые закладывают создатели. Социальная реклама вызывает принятие личностью ценностных ориентиров, демонстрирует одобряемые формы реализации долга и ответственности перед самим собой и людьми. Часто созданием социальной рекламы занимаются те же люди, что создают коммерческую. Методы воздействия в этих рекламах схожи, однако при создании коммерческой рекламы конечной целью является продать товар или услугу. Социальная реклама должна освещать и информировать о проблеме, а в долгосрочной перспективе формировать одобряемую модель поведения в обществе. Создавая такую рекламу, нужно более глубоко подходить к анализу целевой аудитории, учитывать их эмоциональное отношение, поведенческие, социально-демографические и географические характеристики. В конечном итоге это позволит оказать более сильное и длительное воздействие на зрителя, формируя четкий образ или отношение к конкретной проблеме. Идея и посыл в такой рекламе должны быть понятны той части населения, которой они адресованы. Объект: Социальная реклама. Предмет: Потенциал социальной рекламы в решении социальных проблем. Цель исследования: Оценить роль социальной рекламы в решении социальных проблем. Задачи:

1. Рассмотреть понятие «социальной рекламы» и выделить ее

7 стр., 3252 слов

Социальные факторы потребительского поведения

... проведения досуга. В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут ... существуют различные ранги, статус человека зависит от его ранга. В социальной стратификации высокий ранг может определяться по-разному, например, через возможность осуществлять ...

отличительные особенности.

2. Выделить механизмы воздействия социальной рекламы

3. Определить особенности воздействия социальной рекламы на

аудиторию.

4. Оценить степень воздействия социальной рекламы на целевую

аудиторию (на примере проекта «Все равно?!»).

При написании выпускной квалификационной работы мы опирались на идеи следующих авторов. Г.Г. Николайшвили систематизирует теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. С.Э. Селиверстов рассматривает социальнопсихологические аспекты влияния социальной рекламы на общество. В своих работах сущность, цели, задачи, функции социальной рекламы рассматривают такие авторы как И. Ю. Буренкова, О. В. Грубина, Л. Н. Федотова. В рамках интернет изданий С.А. Чубай выявляет особенности содержания и функционирования современной социальной рекламы в США и России. А.Р. Деревянко и О.С. Зыбин рассматривают социальную рекламу как вид коммуникационной деятельности и приводят анализ отличий социальной рекламы от государственной. А.В. Ковалева исследует основы социологической концепции социальной рекламы. С.С. Марочкина рассматривает особенности функционирования и тенденции развития социальной рекламы в г. Омске.

Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих интернет сайтов: http://sociama.ru (портал, посвященный социальной рекламы в России и за рубежом), https://cyberleninka.ru (научная электронная библиотека, построенная на парадигме открытой науки (Open Science), основными задачами которой является популяризация науки и научной деятельности)

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения, в котором представлена анкета для опроса целевой аудитории социальной рекламы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

1.1 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ФУНКЦИИ.

В целом, понятие социальная реклама понимается, как реклама общественных и государственных интересов, целью которых является развитие общеполезных норм и благотворительных целей.

Социальная реклама – это часть информационной среды, которая воздействует на сознание абсолютного большинства населения, участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев общества. А. К. Симонова считает, что подобная реклама «побуждает к рационально обоснованному пересмотру тех ценностных ориентаций, которыми человек руководствуется в повседневной жизни путём демонстрации одобряемых социумом форм реализации долга, ответственности перед людьми и самим собой»1.

В российском законодательстве «социальная реклама – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, a также обеспечение интересов государства»2.

В России социальная реклама получила серьёзный импульс лишь в последние десятилетия, и пока ещё только формируется как отдельная отрасль и входит, преимущественно, в сферу интересов государства. Так как социальная реклама создаётся в основном государственными органами для разъяснения гражданам своих установок, целей и задач в краткосрочной или долгосрочной перспективах, и используется для поддержания позитивного имиджа государственных институтов, она зачастую носит пропагандистскопатриотический, политический характер. Симонова А.К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: автореф. дисс. канд. социол. наук. Екатеринбург, 2010.- С 5. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) Статья 3. [Электронный ресурс] ЗАКОНЫ, КОДЕКСЫ И НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ АКТЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. – 2015. – Режим доступа: https://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/glava-1/statja-3/ (дата обращения 04.05.2019)

8 стр., 3602 слов

Личностная реклама

... тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. I. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - ... состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. ...

Идеи, обладающие социальной ценностью, побуждающие людей менять привычки, способные привлечь внимание к общественным проблемам, воспитывающие новые нормы морали, все они являются предметом социальной рекламы. В настоящее время список тем для социальной рекламы довольно широк. Это касается межличностного отношения граждан, а также проблем общества.

Голуб О.Ю выделяет следующие задачи социальной рекламы:

 Она должна популяризировать социальную проблему.

 Стимулировать людей принимать участие в решении проблемы.

 Информировать о последствиях, представлять все возможные точки

зрения.

 В долгосрочной перспективе положительно влиять на

поведенческие модели.

 Формировать положительное мнение к общественным проблемам.

 Вести пропаганду здорового образа жизни и полезных привычек.

 Способствовать развитию гуманистических отношений между

людьми.

 Выступать способом повышения социальной ответственности

граждан3.

Таким образом, социальная реклама должна предлагать пути решения общественно значимых проблем, формировать новые типы общественных отношений, информировать о социальных услугах. В долгосрочной перспективе социальная реклама должна менять не только отношение к проблеме, но и формировать поведенческие установки и воспитывать моральные ценности.

«По содержанию рекламу можно разделить на:

 Рекламу ценностей – когда главной целью становится привлечение

внимания или распространение взглядов и убеждений. Голуб О.Ю. Социальная реклама: Учебное пособие / О.Ю. Голуб. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. – С. 15-18.  Информационную – когда реклама содержит в себе полную информацию по определенной тематике.  Рекламу некоммерческих организаций, проектов, событий, программ – эта реклама создана для формирования и поддержания интереса к мероприятиям и событиям, которые освещают социально общественные проблемы. По типу заказчика социальная реклама делится на:  Государственную – размещается и направлена на защиту интересов государственных институтов.  Социальную рекламу НКО – размещается некоммерческими организациями.  Социальную рекламу коммерческих структур – размешается по инициативе коммерческих организаций и за их счет.  Общественно социальную – размещается за счет и от лица неофициальных общественных движений или инициативе отдельных граждан. По характеру воздействия:  Призывающая – такая реклама содержит конкретный призыв к действию.  Вопрошающая – содержит вопрос к аудитории, который должен заставить задуматься над какой-либо проблемой.  Тезисная – не склоняет аудиторию к действию, но раскрывает преимущества или недостатки модели поведения.  Информирующая – несет в себе подробную информацию, раскрываю конкретную тему.  Комбинированная – содержит в себе информацию для аудитории, а также призыв к действию. Так же социальную рекламу можно классифицировать по формату:

13 стр., 6152 слов

Методы и формы информационно-психологического воздействия на человека

... с контекстом призвана вывести индивидуальное, массовое сознание на определенные желаемые действия. 2. Виды психологического воздействия на человека Современные исследователи и специалисты подразделяют психологическое воздействие на людей на следующие виды [9]: 1)информационно-психологическое, 2)психогенное, 3)психоаналитическое, 4)нейролингвистическое, ...

 Звуковая – такая реклама характерна на радио. Она может

преподносить некие тезисы, либо передавать информацию о

проектах и мероприятиях.

 Визуально-графическая – включает в себя баннеры, плакаты, афиши.

 Визуально-кинематографическая – ролики транслируемые

электронно-цифровой техникой.

 Визуально-объектная – физические объекты, которые не

предназначены для распространения рекламы. Обычно представляет

собой инсталляций, отражающие какие-либо социальные проблемы.

 Текстовая – реклама, состоящая из текста. Безобразная,

транслируется в виде бегущей строки или предупреждений. Сюда

подходит любой текст, который подходит под определение

социальная реклама.

По смысловой нагрузке социальная реклама делится на:

 Позитивную – когда реклама призывает к чему-то правильному,

обращает внимание на позитивные вещи, рисуя положительный

образ.

 Негативную – такая реклама обращает внимание на проблемы

общества, подчеркивая их и создавая негативный образ

деструктивных моделей поведения» 4.

Таким образом, социальная реклама обычно создаетсяся в рамках проекта, который направлен на решение конкретной социальной проблемы. При ее создании, проблемная ситуация должна обыгрываться и представляться зрителю легко преодолимой. Зритель должен увидеть выгоду, чтобы в сознании появился мотив, побуждающий достигать цель, заложенную в рекламном посыле. В зависимости от характера воздействия и формата размещения социальная реклама позволяет охватывать нужные целевые группы и оказывать на них воздействие. Виды социальной рекламы [Электронный ресурс] / Социальная реклама в России. – 2019. – Режим доступа: http://sociama.ru/stati/vidy-sotsialnoj-reklamy/ ( дата обращения 05.05.2019 )

Рассматривая социальную рекламу можно выделить следующие функции:  Социализирующая функция транслирует правильную модель

поведения, как для общества, так и для отдельной личности. Она

также может предотвращать деструктивное поведение людей. Это

может быть реклама, призывающая уступать места пожилым и

беременным, не оставлять мусор на природе, быть вежливым и

неравнодушным. Ее задачей является формирование ценностных

качеств и установок.  Информационная функция характерна для рекламы, задачей которой

является донесение информации и профилактика актуальных

социальных проблем. Такая реклама может содержать в себе

способы конкретные способы решения проблемы. Она может быть

представлена в виде статистических данных, информацией о

социальных проектах или мероприятиях.  Мотивационно-побудительная функция способна призывать людей к

социально значимым поступкам. Это может быть помощь людям,

находящимся в трудной жизненной ситуации.  Образовательная функция заключается в передаче

3 стр., 1319 слов

Экономические и социальные права человека

... и дальнейших исследований в данной сфере. Цель курсовой работы заключается в определении правовой природы экономических и социальных прав, выявлению проблем и формулировании предложений по совершенствованию ... понятие и правовое регулирование прав человека в РФ провести анализ понятия и видов социальных прав человека в РФ рассмотреть особенности экономических прав и проблемы их реализации. ...

систематизированной информации или знаний с помощью

рекламных носителей. Таким образом, повышается уровень

грамотности населения касательно тех или иных социальных

вопросов.  Агитационная функция представлена в виде конкретного призыва.

Например, «Будь внимателен за рулем», «Убирайте за собой мусор»,

«Проведи вечер трезво».  Объединяющая функция направлена на сплочение и объединение

стран и людей вокруг социальных проблем.

 Идеологическая функция продвигает взгляды, которые лежат в

иеалогической платформе государства. Такая реклама характера для

советского периода, когда транслировались идеи социализма и

коммунизма.

Таким образом, в одной социальной рекламе может присутствовать сразу несколько функций. Высокий творческий уровень наделяет такую рекламу художественной ценностью и эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Подводя итог, можно сказать, что социальная реклама выступает инструментом социального управления. Ее возможности широки, а многообразие видов позволяет использовать ее для вовлечения в социальные процессы всего общества. Также за счет более глубокого воздействия, повышается ее значимость.

1.2 МЕХАНИЗМ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

Механизм воздействия представляется, как система приемов и принципов, которые способны привлекать и удерживать внимание, а также оказывать влияние на человека.

По способам воздействия социальная реклама схожа с коммерческой. Она воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие. «Своей убедительностью и силой эмоционального воздействия реклама вносит изменения в систему ценностей человека, апеллируя к его бессознательному восприятию эстетического мира»5.

Воздействие рекламы можно отобразить следующим образом.

Рисунок 1.1– Воздействие рекламы.

Привлечение внимания — это первый этап в механизме воздействия рекламы на зрителя. Внимание запускает процесс восприятия рекламной информации, а также направляет сознание на рекламируемый объект.

Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением, провоцируя познавательную активность. Реклама и искусство: сб.науч.тр.; под ред. Т.А. Дьяковой. — Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2011. — Т.1. — С.27.

Проявление эмоций происходит за счет психологического воздействия на зрителя.

Убеждение – это прямое донесение мысли, сопровождаемое фактами и доказательствами. Цель сводится к тому, чтобы убедить зрителя в необходимости правильной модели поведения или информировании об опасности деструктивного поведения.

Принятие решения в классическом понимании рекламы — это готовность зрителя приобрести продукт или услугу. В социальной работе это готовность к формированию нового взгляда к текущей проблеме, либо ее осознание.

16 стр., 7964 слов

Специфика социальных PR-проектов в регионе

... социально-психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте. По своей содержательной сути PR (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной ... групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т.д.) к объекту (КО - коммерческие ...

Действие заключается изменении модели поведения, привлечении внимания, либо актуализации проблемы.

В своей научной статье Э.Ф. Макаревич рассматривает эффективность коммуникационного воздействия в виде треугольника эффективности.

Доверие

Мощь

Сила образа информационного

потка

Рисунок 1.2 – Треугольник эффективного воздействия.

«Коммуникационное влияние на людей по модели «доверие – сила образа – мощь информационного потока» эффективно в следующих случаях:

  • во-первых, если в качества источника информации выступают человек или организация, пользующиеся безусловным доверием;
  • в вторых, если послание-информация соответствует идее «генерального образа, ценностям, потребностям и интересам тех людей, кому предназначается информация;
  • в-третьих, если послание-информация многократно повторяется, демонстрируя все новые доказательства (факты, аргументы, логику) силы «генерального» образа;
  • в четвертых, если процесс убеждения и внушения людей сопровождаются заражающими примерами и визуальными образами»6.

Понятный и доступный слоган оказывает мотив действия, выступая в качестве возбудителя, а характерный образ убеждает. Таким образом комбинируя каналы коммуникации можно более эффективно и глубоко воздействовать на целевую аудиторию. Воздействие на эмоциональное восприятие зрителя является основным и может призывать, как позитивным, так и негативным эмоциям. Оно так же определяет отношение к рекламному объекту и рекламному посылу. При создании социальной рекламы следует уделять внимание именно эмоциям, а не аффекту, так как аффект является более мощным эмоциональным возбудителем, в следствии чего реклама хуже воспринимается и запоминается. Такой способ уместен лишь в некоторых рекламных тематиках.

А.Н Солодовникова подробно рассматривает основные способы воздействия в социальной рекламе и классифицирует их следующим образом:

 «Эмоциональное воздействие.

Позитивное эмоциональное воздействие включает в себя: Гордость и патриотизм. Такая реклама характерна для советского времени, в ней подчеркиваются культурные, природные и интеллектуальные достижения страны.

 Реклама семейного благополучия. Макаревич Э.Ф. Об эффективности коммуникационного воздействия. [Электронный ресурс] Э.Ф. Макаревич / Московский гуманитарный университет – Москва, 2015. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ob-effektivnostikommunikatsionnogo-vozdeystviya ( дата обращения 03.05.2019) Негативное эмоциональное воздействие: Угроза утраты, страдание и ужас, беспокойство и страх.

 Разрушение одних поведенческих стереотипов и создание

других.

 Представление альтернативы.

 Использование известных личностей в качестве авторитетного

мнения.

 Конкретизация проблемы.

 Использование статистических данных.

 Использование конструкций с НЕТ и отрицаний.

 Использование метафор.

 Использование обезличенного мы.

 Создание целостной картины с помощью одной детали.

 Скрытое побуждение к действию

 Игра с использованием словообразовательных особенностей

 Использование пословиц и поговорок»7.

10 стр., 4516 слов

Социальная реклама

... социальной рекламы на общество Выразить значение социальной рекламы в современной жизни общества Для написания курсовой работы автором использовались следующие источники, которые послужил основным источником для определения сущности социальной рекламы. Курсовая работа ... на социальную рекламу. 2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы ...

М. М. Друкер анализируя опыт использования социальной рекламы Калининградского региона приходит к выводам, что «в региональных рекламных сообщениях социальной направленности преобладает так называемый мягкий подход, предполагающий актуализацию правил, содержащихся в норме.

В регионе активно используют образы детей и детские рисунки не только в кампаниях затрагивающие экологические проблемы и призывающие задуматься о будущем, но и в серии социальной рекламы «Мир налогов глазами детей», посвященной уплате налогов, с рисунками-ответами на Солодовникова А.Н. Основные способы воздействия в социальной рекламе [Электронный ресурс] / А.Н. Солодовникова. – Саратов: Институт филологии и журналистики Саратовского государственного университета, 2010. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-sposoby-vozdeystviya-v-sotsialnoy-reklame ( дата обращения 03.05.2019)

вопрос «Куда уходят налоги?»8.

Так же он подчеркивает, что некоторые работы сделаны на не высоком профессиональном уровне, однако транслируются в эфире региональных телекомпаний, а некоторые ролики созданы с грубыми техническими ошибками. Тем самым теряется внимание к основной проблеме, а смысл посыла остается неявным на фоне этих недочета.

Подводя итог, стоит заметить, что призыв в социальной рекламе должен быть тщательно обоснован, идея должна соответствовать актуальным ценностям, а для верного восприятия необходимо тщательно описать подходы и приемы создания рекламы. Создание качественных и творческих работ для социальных проектов, а также грамотное использование средств распространения, должно поменять отношение к социальной рекламе в целом и поднять планку качества на более высокий уровень. Такая реклама изменяет отношение к рекламируемому объекту, более глубоко воздействует на зрителя и постоянно присутствуя в информационном поле зрителя, видоизменяет его поведение.

В своем исследовании И.М. Маркин попытался определить, какая социальная реклама больше всего запомнилась респондентам и почему. Он отметил, «что в качестве наружной социальной рекламы воспринимается та, что преобладает в информационном поле в настоящее время. А именно: пропаганда здорового образа жизни и профилактика опасных заболеваний. В качестве наиболее значимой социальной рекламы рассматривается реклама, направленная на людей как индивидов, и прежде всего на физическое благополучие людей. На последних местах находится социальная реклама связанная с той или иной социальной активностью»9. Друкер М. М. Социальная реклама в современном коммуникативном пространстве: опыт калинградского региона [Электронный ресурс] М.М. Друкер. – Вестник Блатийского федерального университета им. И. Канта, 2013. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-v-sovremennom-kommunikativnom-prostranstve-opytkaliningradskogo-regiona ( дата обращения 03.05.2019) Маркин И. М. Институт социальной рекламы в оценках россиян [Электронный ресурс]/ И.М. Маркин. – Москва: Московский гуманитарный университет, 2008. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/institut-sotsialnoyreklamy-v-otsenkah-rossiyan (Дата обращения 03.05.2019)

Анализируя ответы респондентов, он пришел к выводу, что визуальное оформление является причиной запоминаемости рекламы, на втором месте оказался удачный слоган. Эти параметры оказывают влияние на сознание потребителя, следовательно, при создании социальной рекламы необходимо уделить этим параметрам особое влияние, чтобы обеспечить наибольший психологический эффект.

16 стр., 7919 слов

Роль социальной рекламы в современном обществе

... состояние социальной рекламы в РФ; ) выявить степень влияния государства на социальную рекламу ) сделать сравнительный анализ Российской и зарубежной социальной реклама )определить проблемы социальной рекламы и тенденции ее развития 8)провести социологическое исследование на тему « отношение людей к социальной рекламе» ...

Если рассмотреть критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы можно выделить следующие:

 «Концентрация на одной идее: в социальной рекламе должна

быть одна чётко выраженная мысль;

 Чёткая целевая аудитория: социальная реклама должна

обращаться к аудитории, выделенной в единую группу пo какому-то

признаку: стиль жизни, социальный статус, вероисповедание и т.д.;

  •  Способность привлечь и удержать внимание реципиентов;

 Понятность: социальная реклама дoлжнa лeгкo вoспринимaться

цeлeвoй ayдитoриeй, в нeй дoлжeн испoльзoвaться пoнятный тeкст и

oднoзнaчнo трaктyeмыe oбрaзы, вызывaющиe нeкoтoрыe эмoциoнaльныe

рeaкции;

 Зaпoминaeмoсть: сoдeржaниe сoциaльнoй рeклaмы дoлжнo лeгкo

зaпoминaться и пeрeскaзывaться;

 Убедительность: целевая аудитория дoлжнa поверить

рекламному сообщению, проникнуться им, ощутить доверие к проекту;

 Мотивирующая способность: социальная реклама должная

мотивировать целевую аудиторию на изменение моделей поведение»10.

Учитывая эти параметры при создании рекламы, мы можем добиться того или иного социального феномена. Это может быть актуализация проблемы, либо изменения позиции общественного мнения. Ощущения связывают человека с реальностью, восприятие позволяет формировать Сoциaльнaя рeклaмa. Учeбнoe пoсoбиe для стyдeнтoв вyзoв, oбyчaющихся пo спeциaльнoсти «Рeклaмa» и «Связи с oбщeствeннoстью». Сeрия «Aзбyкa рeклaмы» / Пoд рeд. Дмитриeвoй Л.М.– М.: ЮНИТИ-ДAНA, 2009.– С.25. определённые образы и отношение к объекту, основываясь на прошлом опыте. Воздействуя на поведенческую модель, необходимо постоянно воссоздавать ту обстановку, которая транслировалась в рекламном сообщении. С помощью манипуляторного воздействия оказывается влияние на стереотипы потребителя. Разрабатывая социальную рекламу, необходимо изучить не только предпочтения целевой аудитории, а также актуальность тематики и психологическое состояние зрителя.

ГЛАВА 2. ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕШЕНИИ

СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ (НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА «ВСЕ РАВНО?!»)

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЕКТА «ВСЕ РАВНО?!»

«Все равно?!» — это широкомасштабный социальный проект оператора наружной рекламы Russ Outdoor. Проект стартовал 1 января 2010 года. Основная цель проекта — напомнить о том, что каждый человек может самостоятельно что-то делать для того, чтобы мир вокруг становился лучше. Инициатива реализуется совместно с крупнейшими зарубежными и российскими рекламными агентствами. С 2010 года было размещено более 25 кампаний, транслирующих яркие социально-направленные обращения, в том числе серия постеров, направленных на борьбу с пассивным и женским курением, курением в присутствии детей, кампания по сбору одежды для бездомных, безопасности на дорогах, защиты окружающей среды. Нестандартным визуальным решением она призвана обращать внимание людей к острым проблемам.

Реклама транслируется в Москве, Санкт-Петербурге и крупнейших городах России. На сайте проекта есть карта присутствия, с отметками в разных городах.

Рисунок 2.1 – Карта присутствия проекта «Все равно?!»

17 стр., 8475 слов

«Формы внеурочной воспитательной работы с детьми в сельской школе». ...

... педагога. Форму внеурочной воспитательной работы с детьми можно определить как конкретный способ организации их относительно свободной деятельности в школе, их самодеятельности при педагогически целесообразном руководстве взрослых. В воспитательной практике имеется большое разнообразие форм работы. В основу типизации ...

«В сентябре 2012 года по заказу АКАР было проведено исследование компанией ЭСПАР-Аналитики в формате уличного интервью. В нем приняло участие более 300 человек (мужчины и женщины в возрасте 18-60 лет), которые оценивали 6 социальных постеров проекта «Все равно?!» по 3 ключевым критериям: узнаваемость, привлекательность, запоминаемость»11.

Результаты исследования показали, что средний уровень узнаваемости шести постеров составил 29,1%. Это более чем на 60% превышает средний уровень узнаваемости коммерческой рекламы. Уровень привлекательности постеров «Всё равно?!»: на 30% превысил аналогичный показатель постеров коммерческой рекламы. Данные опроса приведены на рисунках 2.2 и 2.3

Рисунок 2.2 – Узнаваемость постеров проекта «Все равно?!» АКАР представляет результаты первого исследования эффективности социальной рекламы [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникативных агентств России. – Москва, 2013. — Режим доступа: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id3086 ( дата обращения 05.05.2019 )

Рисунок 2.3 – Привлекательность и запоминаемость постеров проекта «Все равно?!»

Рекламные кампании проекта «Все равно?!» подразделяются на 3

категории: здоровье, безопасность и общество. В категории здоровье представлено 10 проектов:  «Выбор за тобой» — реклама, призывающая обратить внимание на

проблему излишнего веса и ожирения. В ней приводятся

статистические данные по количеству людей, страдающих от

избыточного веса, характерные болезни и информация о пользе

активного вида отдыха.  «Диспансеризация» — реклама информирует о всеобщей программе

диспансеризации, в рамках которой каждый человек бесплатно может

пройти медицинский осмотр и получить необходимые консультации

врача.  «Женское курение» — реклама, нацеленная на популяризацию

проблемы курения среди женщин.  «Купи себе…» — реклама, содержащая в себе статистические данные о

последствиях курения.  «Курение в присутствии детей» — реклама, призывающая оградить детей от табачного дыма и информации о последствиях пассивного курения.  «Личным примером» — призыв бороться с курением, также приводится информация какие положительные эффекты последуют после отказа от сигарет.  «Пьятница погубит субботу» — реклама фокусирует внимание на последствиях неумеренного употребления алкоголя.  «Родители ли?!» — Антитабачная кампания, обращающая внимание на риски развития бесплодия, вызванные курением.  «Смертельный поиск» — постеры с содержащие страшные слова о последствиях курения.  «Сорвись с крючка» — информирование о последствиях потребления табака и опасности никотиновой зависимости.

Рисунок 2.4. Демонстрация кампаний в категории «Здоровье

В категории безопасность представлено 9 рекламных кампаний:  «Безопасность мотоциклистов» — плакаты, призывающие водителей внимательно относиться к вопросу безопасности мотоциклистов на дороге.  «Болтливый водитель» — плакаты информирующие об опасности пользования мобильного телефона за рулем.  «Дети на дороге» — кампания, посвященная безопасности на дороге. Реклама была размещена на страницах ученической тетради «Автошкольник», которая бесплатно распространялась в автошколах по всей стране.  «Какое кресло выберешь?» — реклама необходимости использования детских кресел.  «Надевай шлем» — плакаты, призывающие надевать шлем во время езды на велосипеде.  «Не ангел, но хранитель» — плакат посвящён проблеме вождения в нетрезвом виде, призывающие пьяных водителей воспользоваться безопасной альтернативой – такси.  «Пешеходный переход» — цель плаката напомнить водителям о необходимости притормаживать перед пешеходным переходом.  «Сбавь скорость перед зеброй» — реклама о необходимости снижать скорость перед пешеходным переходом, чтобы не оказаться в ситуации, когда предотвратить несчастный случай уже слишком поздно.  «Смс за рулем» — реклама посвящена безопасному вождению.

Рисунок 2.5. Демонстрация кампаний к категории «Безопасность» В категории общество представлено 10 рекламных кампаний:  «Природа это не переварит» — цель проекта воспитание бережного отношения к окружающей природе, формирование экологического мировоззрения и повышение ответственности людей за свои действия.  «Батарейки – тихие убийцы» — призыв не выкидывать батарейки в мусорное ведро.  «Блогеры против мусора» — реклама была призвана рассказать об акции массового субботника и напомнить людям, что каждый человек может самостоятельно изменить мир к лучшему.  «Бросай куда надо» — рекламная акция, посвященная проблеме городского мусора» представлена в виде инсталляции состоящей из прозрачного рекламного щита, заполненного типичными мусорными объектами.  «Вечные ценности» — постеры кампании, напоминающие о важнейших нравственных категориях: любви, доверии, милосердии, честности, дружбе, храбрости, сочувствии.  «Время с детьми» — рекламная кампания, призывающая проводить больше времени с детьми.  «Добрые истории» — популяризация благотворительности и привлечения внимания к деятельности различных фондов.  «Не делай из леса помойку» — кампания в защиту экологии.  «Одежда для бездомных» — призыв сдать теплые вещи для бездомных в пункты сбора.  «У мусора есть дом» — рекламная кампания, направленная на воспитание и поддержку социальной активности, ответственности, экологического мировоззрения, бережного отношения и любви к окружающей природе и местам проживания. Рисунок 2.6. Демонстрация кампаний в категории «Общество»

Подводя итог, можно сделать вывод, что все рекламные проекты направлены на актуализацию текущих проблем в обществе. Разнообразие рекламных компаний позволяет постоянно обращать внимание на эти проблемы, а за счет массовости она постоянно присутствуют в информационном поле человека, воздействуя на него сознательно и бессознательно. Нестандартное представление провоцирует зрителя на познавательную активность и фокусирует внимание за счет ярких образов. 2.2 ОЦЕНКА СТЕПЕНИ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

ПРОЕКТА «ВСЕ РАВНО?!» НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ.

В рамках дипломного проекта мы провели собственное эмпирическое исследование.

Цель исследования: Оценить степень воздействия социальной рекламы проекта «Все равно?!» на разные возрастные группы.

Задачи:

1. Выявить уровень информированности жителей Екатеринбурга о

социальной рекламе, пропагандирующей актуальные проблемы.

2. Выявить мнение целевой аудитории социальной рекламы о ее

эффективности в привлечении внимания к социальным проблемам

и в решении социальных проблем.

3. Определить зависимость между восприятием социальной рекламы

и наличием вредных привычек у зрителей.

4. Выявить наиболее эффективные способы воздействия социальной

рекламы на зрителя.

Объект: жители г. Екатеринбурга разных возрастных групп

Предмет: восприятие социальной рекламы «Все равно?!»

Метод сбора эмпирических данных – количественный опрос.

Всего было опрошено 120 респондентов, 48% женщин и 52% мужчин. Выборка происходила методом стихийного отбора. Соответственно, полученные результаты мы можем распространять только на опрошенную группу.

Для тестирования были отобраны 3 самых известных постера данного проекта из каждой из представленных категорий:

1. Пьятница погубит субботу

2. У мусора есть дом

3. Выбирай, куда посадить ребенка

Аудитория была поделена на 3 возрастные группы и составила: 39% людей в возрасте до 22 лет, 36% людей в возрасте до 35 и 25% людей в возрасте свыше 35 лет. Такая группировка по возрасту позволила определить отношение к социальной рекламе у учащихся, людей, заканчивающих старшие курсы ВУЗов, либо уже работающих, а также более взрослую часть населения города Екатеринбурга. Общее количество респондентов представлено на диаграмме 2.1.

Возрастные категории респондентов

50 47

40

30

10

Возрастная категория

до 22 лет до 35 лет свыше 35

Диаграмма 2.1 – Возрастные категории респондентов (в абсолютных числах).

Прежде чем анализировать результаты исследования проанализируем сами рекламные постеры проекта «Все равно?!» по трем параметрам:

1. Привлечение внимания

2. Поддержание интереса

3. Проявление эмоций

Рисунок 2.1– Рекламный постер «Пьятница погубит субботу».

Привлечение внимания. В рамках данной рекламной кампании можно выделить следующие инструменты психологического воздействия на зрителя:

 Образ мужчины обхватившего голову подушкой.

 Использование цветового контраста в слогане.

На наш взгляд, поддержание интереса достигается за счет броского слогана и искаженного слова пятница, где буква «Т» символично представлена в виде штопора.

Проявление эмоций. Лицо мужчины, транслирующее боль и страдание от неумеренного употребление алкоголя, должно вызывать ассоциации у зрителя, акцентируя внимание на их прошлом опыте, когда они сталкивались с такой же проблемой. Емкий, вопрос с восклицанием «Все равно?!» на красном фоне оказывает дополнительное влияние, призывая быть отвественным за свою жизнь и принимаемые решения.

Рисунок 2.2 – Рекламный постер «У мусора есть дом».

Здесь привлечение внимания происходит за счет олицетворения пустых бутылок и стаканчиков.

Поддержание интереса происходит за счет изображения одной из бутылок с картонкой, на которой в призывающей форме изображена фраза «Подсади, браток». Рисуется общий образ, где бутылки сплотились ради решения одной общей проблемы. Слоган « у мусора есть дом» акцентрирует внимание на том, что место мусора в урне, а не на тротуаре.

Используя инструменты психологического воздействия, такая реклама в целом вызывает определенные эмоции у зрителя и должна побуждать принимать правильное решение в подобной ситуации.

Рисунок 2.3 – Рекламный постер «Выбирай, куда посадить ребенка».

Привлечение внимания происходит за счет противопоставления двух ярких образов: инвалидной коляский и детского кресла. В данном случае инвалидное кресло символизирует последствия, которые могут возникнуть, если пренебрегать нормами дорожной безопасности. Детское кресло выступает в качестве безопасной альтернативы.

Поддержание интереса происходит за счет акцентирования внимания на фразе «Выбирай, куда посадить ребенка» как бы предоставляя выбор зрителю и возлагая на него отвественность за совершенное, либо не совршенное действие. Также броское название проекта «Все равно?!» выступает в качестве побуждения обратить внимание на эту проблему.

Таким образом, благодаря данным инструментам внимание зрителя не только привлекается, но и удерживается. Зритель, как минимум должен задуматься над тем, какой выбор сделает лично он. Однако, на мой взгляд, данная реклама неуместна для повсеменстного использования. В этом контексте образ инвалидного кресла рисуется, как отрицательный и появившийся в силу определенного бездействия. Такое представление ситуации может воздействовать на чувства людей, у которых уже случилась такая проблема, либо необходимость инвалидного кресла связано с другими жизненными трудностями. Изначально зрителю такой рекламы дается установка, что авария случится. Использование негативного воздействия, на мой взгляд, здесь не совсем неуместно.

Анализируя ответы на анкеты, мы видим, что большинство опрошенных 74% ответило, что ранее сталкивались с баннерами и плакатами, пропагандирующие здоровый образ жизни, экологическую безопасность и другие актуальные проблемы.

Ответы на вопрос, где людям приходилось видеть социальную рекламу, ответы сложились следующим образом.

Где вам приходилость видеть баннеры и плакаты,

пропагандирующие здоровый образ жизни,

экологическую безопасность и другие атуальные

проблемы?

30 26

20 16 17

14 12 11

15 9 8 6

10 4

1 3

0

В

На рекламных Не обращаю

общественном На скамейках