Характеристика медицинских услуг

метки: Медицинский, Услуга, Социально, Рынок, Товар, Спрос, Маркетинг, Например

Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации. В связи с этим актуальным является внедрение в практику работы медицинских учреждений одобренной и получившей распространение во многих зарубежных странах концепции маркетинга.

Что же представляет собой концепция маркетинга? Это, прежде всего эффективный инструмент перестройки подхода к управлению учреждением: от ориентации на рост объемов производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

Согласно определению одного из основоположников маркетинга Ф.Котлера, «маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

Также можно определить маркетинг как научно-разработанную концепцию анализа и учета требований потребителей, конкретного сегмента рынка; разработку в соответствии с выявленными требованиями нового товара (услуги); систему организации его реализации (включая меры по стимулированию и рекламу); систему каналов, по которым происходит продвижение товаров (услуг) к потребителям. В отличие от сбыта, маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей, он адаптирует производство к изменяющимся потребностям, ориентирован на долгосрочную перспективу.

Один из наиболее сложных видов маркетинга — медицинский маркетинг, или маркетинг медицинских услуг. Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.

Наконец, можно отметить, что маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения.

Целью данной работы является изучение маркетинга медицинских услуг.

Маркетинг личности

... конкретного лица, чтобы обеспечить наиболее рациональное удовлетворение его потребностей и анализа его возможностей. Маркетинг личности -- это система, включающая в себя: ... маркетингом услуг имеет право на существование и маркетинг личности (отдельных лиц). Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с другими именами: Self marketing или маркетинг самого себя, эго-маркетинг, маркетинг ...

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи

• Провести обзор экономической, научно-методической литературы по данной тематике.
• Дать характеристику медицинской услуги как товара.
• Рассмотреть жизненный цикл медицинской услуги.
• Раскрыть значение рынка медицинских услуг.

1. Медицинская услуга. Характеристика. Свойства

Услуга — это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде.

Медицинскую услугу

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Все услуги, предоставляемые в системе здравоохранения, можно сгруппировать:

• по характеру: лечебные;
• диагностические;
• профилактические;
• социальные;
• реабилитационные;
• медико-экспертные;
• парамедицинские;

• образовательные;
• аккредитации и лицензированию;
• сервисные;

• по сегментам структуры здравоохранения: амбулаторные, стационарные, санитарно-гигиенические, эпидемиологические и т.п.;

• по уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные;

• по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

К характеристикам медицинских услуг относятся:

• Неосязаемость
• Неотделимость от источника

[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/sotsialno-meditsinskie-uslugi/

• Непостоянство качества
• Несохраняемость

Рассмотрим подробнее данные характеристики.

Неосязаемость

Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к врачу, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Это ключевой момент экономики здравоохранения и анализа производства и потребления медицинских услуг.

Для расширения возможностей изучения свойств медицинских услуг до их получения предлагаются следующие меры:

• повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки каких-либо аналогов до оказания услуги);
• акцентировать внимание пациента на выгодах, которые несет в себе медицинская услуга;
• присвоить марочное название медицинской услуге для продажи на рынке;
• привлечь к пропаганде своей услуги какое-либо компетентное лицо.

Неотделимостью от источника.

[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/sotsialno-meditsinskie-uslugi/

Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Врач и его услуга неразделимы.

Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

• поставщик услуг (врач) может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);
• поставщик услуг (врач) может научиться работать быстрее (повысить интенсивность обслуживания);
• подготовить множество поставщиков услуг — врачей в ЛПУ.

Непостоянство качества

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от различных характеристик поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.

Набор социальных услуг

... набора социальных услуг; Рассмотреть состав набора социальных услуг; Способы представления набора социальных услуг; Изучить особенности представления набора социальных услуг различным категориям населения Российской Федерации; Провести сравнительный анализ набора социальных услуг за различные годы. Объектом данной курсовой работы является законодательство в области социальных услуг. ...

Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

• разработать стандарты качества медицинского обслуживания;
• выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);
• постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации о качестве медицинской помощи.

Несохраняемость.

Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи в странах Западной Европы берут плату и за не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует и в момент неявки пациента.

Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

• установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период снижения спроса;
• введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);
• для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла.

2. Жизненный цикл услуги как товара

Любой товар, а в медицине — это медицинские услуги, изделия медицинской техники, фармакологические препараты, средства гигиены и т.д., поступающие на рынок, проходят ряд стадий в своей потребительской ценности, от момента выхода на рынок до момента ухода с этого рынка. Эти стадии называют стадиями жизненного цикла товара (ЖЦТ ) , знание которых имеет немаловажное значение в маркетинге.

С позиции концепции ЖЦТ различают товары (услуги) однодневки и долгожители. При этом имеется в виду, что одни товары существуют (присутствуют) на рынке относительно недолго, а другие — десятки и сотни лет. В медицине концепция жизненного цикла товара теоретически разработана недостаточно и имеет свою специфику.

Концепция ЖЦТ — оценка реальной деятельности с позиции продавца, с которой выступает лечебное учреждение или медицинский работник (физическое лицо).

Переход из стадии в стадию происходит незаметно и обнаруживается по результатам деятельности, прибыли, эффективности. Анализ лечебной деятельности с позиции ЖЦТ позволяет своевременно внести коррективы в маркетинговую программу, что в свою очередь несёт и очевидные выгоды пациентам и лечебной организации.

В ЖЦТ выделяют следующие четыре стадии:

• внедрение

• рост
• зрелость
• спад

Каждая стадия характеризуется определенным поведением товара на рынке, которое достигается реализацией комплекса маркетинговых мероприятий. Рассмотрим подробнее данные стадии.

Сегментирование рынка

... заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным ... фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка. На практике важно различать признаки и критерии сегментации рынка. Функция сегментации - это индикатор того, ...

Внедрение.

На данной стадии используется информативная реклама и РЯ, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

Стадия II. Рост. Характеризуется быстрым ростом объема продаж.

Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки.

Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора. Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает «ореол» инновативности и заботы о покупателе, а с другой — экономит на издержках благодаря синергии ресурсов.

Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

Зрелость.

На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду.

На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба.

Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

Стадия IV. Спад. Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции.

На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

Повторим ещё раз, что концепция ЖЦТ — оценка реальной деятельности с позиции продавца, с которой выступает лечебное учреждение или медицинский работник (физическое лицо).

понятие конкуренции

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур рынка:

• рынок совершенной конкуренции
• олигополия
• монополия
• монопсония
• монополистическая конкуренция

Каждая из структур имеет свои особенности формирования цены, спроса и предложения, к тому же на рынке здравоохранения, как указано, присоединяются особые свойства медицинской услуги.

В обществе с рыночной экономикой конкуренция может быть рассмотрена, по меньшей мере, с пяти точек зрения.

1. Поставщики сырья и материалов.

Для Западноевропейских компаний проблема плохого движения денежных средств является менее важной. Для них большую важность представляет собой, вопрос получения качественного сырья и материалов в определённое время и по умеренным ценам.

Данная ситуация вызвана двумя причинами, которые обычно приводят к повышению либо к нестабильности цен, особенно при возрастающей нестабильности в бизнесе:

• монополией рынка поставщиков сырья;
• недостатком или отсутствием сырья необходимого качества.

Большинство Западноевропейских предприятий специализируются на определённом рынке, например, поставка инструментария, оборудования, комплектующих другим организациям, поэтому они должны быть конкурентоспособными в отношении цен, обязательств и качества продукции.

Сущность цены, ее роль и функции в рыночной экономике

... и предложением, результатом этого экономического процесса является цена. На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы. Продавцы хотят продать свои товары и при этом получит по возможности большую цену и ... элементы вносят сюда и своеобразие российской психологии, стиля мышления и поведения. Целью данной работы является изучение сущности цены, ее роли и функций в ...

По этой причине предприятия часто полагаются на двух-трёх основных поставщиков сырья и материалов, которым предприятия уделяют много внимания, с тем, чтобы выглядеть надёжными партнерами, выгодными покупателями и чтобы стать конкурентоспособными.

2. Товары-заменители.

Другой пример: в семидесятые годы в больницах нашей страны появились первые эндоскопы, которые применялись в диагностических целях. Сегодня на медицинском рынке имеется целый набор эндоскопической аппаратуры для различных целей (диагностика, консервативное и оперативное лечение и т.д.).

Таким образом, очень важно, чтобы отдел маркетинга ЛПУ постоянно следил не только за появлением новых образцов и изобретений, но также был бы хорошо осведомлён о новых рынках сбыта и классах потребителей, так как данные факторы могут стать причиной появления новых товаров-заменителей или рынков сбыта.

3. Покупатели.

Чтобы улучшить своё положение, покупатели иногда пользуются услугами более чем одного производителя продукции или услуг и для того, чтобы купить продукцию (услугу) по более выгодной цене, запрашивают информацию (прайс-листы) сразу у нескольких производителей (поставщиков продукции или услуг).

Таким образом, покупатели создают предприятию много проблем, снижают его конкурентоспособность. Вследствие этого предприятию приходится в дополнение оказывать другие виды услуг, которые, в конечном счете, снижают прибыль предприятия.

Конкуренты на настоящий момент и новые конкуренты.

Причиной такого банкротства часто является тот факт, что изначально предприятие устанавливает слишком низкую цену на свою продукцию и тем самым дестабилизирует на некоторое время уровень цен на рынке. Таким образом, очень важно, чтобы отдел маркетинга постоянно следил за появлением конкурентов на рынке.

Таким же образом должна собираться и обрабатываться информация о существующих конкурентах. Тот, кто постоянно собирает такую информацию, тот всегда будет в курсе всех усовершенствований своих конкурентов.

Товар конкурентов — других лечебных учреждений, может замедлить рост объёмов вашей деятельности, остановить выход вашей деятельности на стадию «насыщения» или ускорить нежелательный выход на стадию «спада»

Так, рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара — с другой. Структура связи такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар (или услуги) у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции — наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы.

Если же возникают какие-либо объективные ограничения для продавцов и покупателей, то тогда имеет место структуры несовершенной конкуренции, требующие корректировки со стороны государства.

Восприятие цен товаров различных ценовых категорий

... насущности. Наличие на рынке огромного количества товаров делает установление объективной цены на тот или иной товар более затруднительным процессом. Восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность ... приобрести определенное количество товаров или услуг [12]. Исходя из этого, мы можем представить цену следующей формулой: Цена = В действительности понятие цены гораздо шире, оно ...

3. Рынок медицинских услуг

Рынок как экономическая категория характеризует совокупность экономических отношений, возникающих по поводу продажи и купли товара (или услуги).

Рынок также можно определить как пространственный локус соединение спроса и предложения товара (или услуги).

Рынок здравоохранения

• рынок медицинских услуг;
• рынок лекарственных препаратов, материалов и гигиенических средств;
• рынок медицинского оборудования и инструментария;
• рынок труда медицинских работников;
• рынок научно-технических разработок и интеллектуального труда;
• рынок ценных бумаг в сфере здравоохранения.

рынку медицинских услуг

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

• Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
• Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
• Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
• Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
• Какова покупательская способность населения?
• Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
• Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Для медицинских услуг применяются:

• монопольные цены (устанавливаются производителем);
• номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности;
• оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой);
• розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца);
• рыночные цены (равные розничным, они определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды);
• скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий);
• твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Существуют специальные сокращенные названия цен. Например:

• «сиф» — цена (стоимость товара, включая стоимость перевозки до потребителя);
• фоб — цена доставки товара к потребителю;
• франко — цена, включающая стоимость товара, транспортные расходы, затраты на погрузку, охрану, хранение.

Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги. Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений, что и привело к возникновению и развитию рынка медицинских услуг.

По мнению Г.К. Максимова и соавт. (1996), производство и потребление медицинской услуги является целостным процессом. Понятие жизненного цикла медицинской услуги включает следующие стадии ее осуществления:

• обследование и диагностирование состояния пациента;
• проектирование оказания медицинской услуги: уяснение задачи (конечного результата), принятие решения на выполнение услуги, планирование (выбор) технологии оказания услуги;
• оказание медицинской услуги;
• потребление (пользование) медицинской услугой;
• самоликвидация услуги или возобновление повторной потребности в ней.

Рыночные отношения выражают определенную экономическую обособленность производителей и потребителей продуктов и услуг. Рыночный механизм является процессом, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ, тем самым спрос, предложение и цена являются главными его элементами.

Виды и особенности рынков

... в экономике. 2) Ценообразующая функция рынка возникает при столкновении товарного спроса и предложения, а также благодаря конкуренции. В результате свободной игры этих рыночных сил складываются цены на товары и услуги. ... 1) Самая важная функция рынка - регулирующая . В рыночном регулировании большое значение имеет соотношение спроса и предложения, влияющее на цены. Растет цена - сигнал к расширению ...

Механизм рынка медицинских услуг также функционирует благодаря взаимодействию трех основных составляющих: спросу, предложению и цене.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период и по определенной цене.

Различают следующие виды спроса на рынке медицинских то­варов и услуг:

• отрицательный спрос:
• скрытый спрос:
• падающий спрос:
• нерегулярный спрос
• чрезмерный спрос:

Предложение

Цена – денежное выражение стоимости товара (или услуги).

При взаимодействии спроса и предложения при прочих равных условиях формируется равновесная рыночная цена, точка пересечения кривой спроса и предложения, именно равновесная цена обоюдно устраивает и продавца и покупателя

Графическое изображение взаимодействия спроса и предложения

С учетом того, что цена органично связана с предложением и со спросом, выделяют следующие понятия: цена спроса, цена предло­жения, цена равновесия.

Цена спроса, Цена предложения

цена равновесия.

Заключение

Подводя итоги проделанного анализа медицинской услуги, а также рынка медицинских услуг, и исходя из цели работы, можно сделать следующие выводы:

1. Медицинская услуга – это профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивидуума или группы лиц.

Медицинская услуга – это благо, предоставляемое в форме медицинской помощи определенного вида и объема и существующее в момент получения.

Специфика медицинской услуги как товара состоит в том, что она нацелена на удовлетворение социальных потребностей, не существует отдельно от производителя, при этом производство данной услуги и её потребление происходят одновременно.

К характеристикам медицинских услуг относятся: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла. В ЖЦТ выделяют следующие пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

2. Рынок — это совокупность существующих производителей услуг и товаров и потенциальных покупателей. В системе здравоохранения рынок занимает особое место как совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и потребителей медицинских услуг.

Зависимость цены и спроса

... Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот ... на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие ...

Рынок медицинских услуг — это с одной стороны, совокупность всех медицинских услуг, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, а с другой — совокупность существующих и потенциальных производителей товаров и потребителей медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

• ограниченность числа продавцов и входа на рынок;
• неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;
• недостаточная информированность покупателей о рынке услуг;
• невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
• наличие большого числа государственных пли частных бесприбыльных организаций;
• для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги;
• неопределенность в прогнозе результата;
• неравнодоступность медицинских услуг.

Важными категориями рынка являются понятия продавец, покупатель, потребитель.

Механизм рынка услуг в здравоохранении функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров — спросу, предложению и цене.

Спрос — это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за определенный период по определенной цене.

Предложение — это количество медицинских услуг, которое медицинские работники могут оказать населению в определенный период времени.

Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии на рынке носителей спроса и предложения, то есть пациента и производителя услуг (медицинского работника).

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/sotsialno-meditsinskie-uslugi/

1. Вишняков Н.И., Миняев В.А. Основы экономики здравоохранения. М.: «МЕДпресс-информ», 2008

2. Войцехович Б.А., Редько А.Н., Козиева И.С. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. Ростов н/Д.: «Феникс», 2008

3. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. М.: «МЦФЭР», 1998

4. Перфильева Г.М., Алексеева В.М., Шамшурина Н.Г., Галкин Е.Б. Экономика здравоохранения. М.: «ГОУ ВУНМЦ», 2004

5. http://www.labex.ru/page/menimarvzdravoox_2.html

6.

7. http://www.studfiles.ru/preview/2483371/page:11/

8. http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-105039