Взаимодействие со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.
Специфика СМИ как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного
1. Взаимодействие пресс-служб и СМИ
Для PR-субъекта предоставление информации СМИ – это возможность управляемого вхождения в медиапространство и осуществления коммуникации с целевыми группами. Это, в свою очередь, может позитивно повлиять на эффективность деятельности организации и состояние ее нематериальных активов (например, узнаваемость бренда, деловую репутацию).
В ряде случаев выход из кризисных ситуаций немыслим без взаимодействия со СМИ. В то же время PR-субъект не всегда заинтересован предоставить информацию, которую СМИ заинтересовано и всеми доступными методами стремится получить.
Для СМИ PR-структуры – важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% и даже больше публикуемой СМИ информации происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.).
Денис Л. Уилкокс в книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит слова редактора одной американской газеты о том, что PR-специалисты для газеты – это «бесплатные репортеры» 1 . С помощью PR-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. Это «сырье» необходимо для конечного продукта СМИ. В то же время, информация, исходящая из PR-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении.
Специалист по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться на точках пересечения интересов PR-субъекта и СМИ.
Задача пресс-секретаря стать полноценным ньюс-
В своей работе специалисты Пресс-службы сталкиваются с рядом трудностей. Одной из наиболее существенных проблем является организация взаимодействия со средствами массовой информации.
Социология средств массовой информации
... мнения, идеологии. Таким образом, цель работы - изучение социологии СМИ как отрасли научного знания. Глава 1. Средства массовой информации в современном мире 1.1 Понятие и виды средств ... листе и воспринимается читателем «без посредников»), способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории. Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем « ...
Если по поводу возрастающего значения информации и перехода к информационному обществу большинство ученых высказываются достаточно единодушно, то вопрос о роли, которую играют в этих процессах СМИ, вызывает массу споров.
Например, О.А. Малаканова говорит о том, что «люди все чаще черпают необходимую информацию из массовых источников. В связи с этим возрастает роль СМИ в системе средств политической коммуникации как координатора и организатора потоков информации». 84
По мнению Г.В. Пушкаревой, «Средства массовой информации по праву считаются главным каналом
Г.В. Грачев подчеркивает усиление влияния СМИ в постиндустриальном обществе: «…в постиндустриальном обществе решающим управленческим ресурсом оказываются наличие знаний и владение информацией, тогда как роль финансов и непосредственного государственного принуждения становится все менее значительной. Причем функцию основных распространителей знаний, имеющих социальное значение, в настоящее время выполняют СМИ». 87
А.Г. Киселев, С.В. Коновченко в книге «Информационная
«Однако заблуждением является и преуменьшение значения СМИ. СМИ имеют возможность постепенно, методично и продолжительно оказывать воздействие на мнение каждого отдельно взятого индивида и общество в целом, подготавливая, закрепляя и ускоряя процесс принятия идей.
Вся 500-летняя история развития СМИ демонстрирует, что СМИ способны оказывать влияние на общественное развитие, но только в рамках уровня развития общества».
Так или иначе, средства массовой информации играют важную роль в государственной информационной политике. «Используя свой громадный манипулятивный ресурс, средства массовой информации в угоду той или иной политической конъюнктуре конструируют, распространяют и закрепляют в общественном сознании выгодные тем или иным политическим силам стереотипы мнений, суждений, оценок, которые в результате оказывают влияние на формирование политического выбора». 2
2. Приемы связи пресс-службы со СМИ
Умение работать с журналистами, своевременно сообщать им точную, важную для общества, правдивую и объективную информацию является одним и важнейших требований к PR профессии, поскольку СМИ предлагают наиболее эффективный и экономичный способ передачи информации. Для того чтобы сделать отношения с журналистами продуктивными и доверительными, профессионалы PR должны многое знать и уметь (понимать роль информации и важность СМИ для ее распространения, быть корректными и открытыми при общении с журналистами).
Социологическая информация, ее классификация и способы получения
... ряд других приемов, пригодных для специфических форм анализа. В социологии существует разделение информации на синхронные и диахронные данные. Исследование может опираться ... например, по телефону. В зависимости от источника (носителя) первичной социологической информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают представители ...
Любая пресс-служба фирмы, учреждения организации имеет полный список средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или организации характера СМИ, на заинтересованность которых в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой каждого средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов и других информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию. В числе основных методов обращения к средствам массовой информации можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью), публикацию материалов информационного пакета и пресс-конференцию. Телефонный разговор с журналистом дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определит степень вероятности появления
Но если этот журналист вам знаком или даже ваш друг, не рассчитываете на принятие им ваших оценок и видения ситуации, не надеетесь на объемную публикацию или большую передачу, например, частная встреча может закончиться несколькими строчками в газете или парой фраз в эфире. Интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью (не важно по чьей инициативе оно проводится, вашей организации или средств массовой информации) требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лицо в организации — в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего этих первых лиц к интервью, — собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы и предложить варианты ответов. Трудности проведения интервью, в отличие, например, от подготовки пресс-релиза, заключаются, прежде всего, в том, что участвуя в интервью, PR-специалист не контролирует ситуацию полностью, а зависит от вопросов, которые подготовил журналист. Однако, как правило, любое интервью начинается со вступительных слов специалиста по PR, в которых сжать и объективно излагается основная информация (новость, характеристика сложившейся ситуации и т.п.).
В обязанности сотрудников пресс-центра входит как предоставление материалов для печати, по которым затем работники СМИ пишут статьи, очерки и т.п., так и непосредственное участие в прессе, т.е. публикация материалов за своей подписью. Для этого в штате пресс-центра есть несколько профессиональных журналистов, которые занимаются подготовкой таких материалов. Кроме того пресс-центры часто готовят поздравления, соболезнования и т.п. Рутинная повседневная работа со СМИ — это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс — и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. Главным здесь становится склонность специалиста к эмпатии, т.е. способности поставить себя на место другого и воспринимать и чувствовать мир его глазами. Для работников пресс-центра важно соблюдать ряд правил.
Влияние средств массовой информации на личность
... способом получения информации. Влияние СМИ на формирование общество «Печать, телевидение, радио — действенные средства организации и воспитания ... Массовый охват средств массовой информации привел к тому, что эти средства стали, действительно, доступными каждому человеку. Когда информация ... «политические новости»: пресс-конференция Владимира Путина, выдвижение Дмитрия Медведева на пост Президента и ...
Следует адресовать материалы знакомому журналисту или редактору, иначе они могут попасть в рекламный отдел; подкреплять отправленное по факсу или электронной почте сообщение личным звонком, чтобы убедиться — информация получена, и в случае необходимости предложить дополнительные факты; при составлении материалов использовать особенности газетной стилистики, сочетать понятийное с образным, для лучшего читательского восприятия текста строить его по принципу «перевернутой пирамиды», когда с каждым абзацем информация становится менее весомой и важной. После появления в СМИ предложенного PR-специалистом материала необходимо поблагодарить репортера или редактора, что может дать им дополнительный стимул в дальнейшем обратиться в пресс-центр за необходимой информацией. Параллельно с передачей в СМИ фоновой информации надо своевременно реагировать на сообщения в прессе, затрагивающие интересы организации, предлагать журналистам уточнения, дополнения к затронутой теме (возможно, в рамках интервью), готовить ответы по вопросам редакций, комментарии для обзорных материалов и т.д. Для эффективной работы со СМИ важно систематизировать и постоянно обновлять сведения о них. Для этого медиа-карту, или пресс-карту, следует заполнить такой информацией, как перечень СМИ, с которыми пресс-служба намерена работать; типологические списки СМИ (по отраслям: политика, экономика, культура, наука, спорт и пр.; по форме собственности: государственные, акционерные, частные); тираж и состав аудитории СМИ, рейтинги радио и телевидения; график выхода в свет изданий и программ.
Неплохо иметь данные о структуре ведущих газет и журналов по полосам и рубрикам, о кадрах редакции (от главного редактора до ведущих корреспондентов) с указанием их адресов, телефонов, электронной почты. Пресс-конференция, или встреча журналистов газет, журналов, телевидения и радио с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, предназначена для адресного распространения информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ.
Она ускоряет поступление в редакции информации, причем последняя отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможны многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).
Правовые основы деятельности Фонда социального страхования Российской Федерации
... важно понимать правовые основы деятельности Фонда социального страхования. Глава 1. История создания и развития Фонда социального страхования РФ 1 Создание Фонда социального страхования РФ Идея об обязательном страховании рабочих в России возникла в 1889 году: в Государственный совет был ...
Предлагаемая информация комментируется благодаря регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений, а также за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.
Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. 3
3. Возможные конфликты пресс- службы и СМИ
Конфликты при взаимодействии пресс-служб и СМИ, как правило, возникают по одной из следующих причин:
И СМИ и ПР обречены сосуществовать вместе и являются самостоятельными коммуникационными формами, а журналисты и пиарщики – равноправными участниками информационного процесса. Работа со СМИ является важнейшим технологическим компонентом ПР. потому отношения журналистов и пиарщиков должны строиться на принципах взаимного уважения, доверенности, правдивости.
Основной трудностью является несовпадение интересов СМИ и Пресс-службы. Например, пресс-служба Совета Федерации заинтересована в повышении статуса Совета Федерации как органа государственной власти, в привлечении внимания общественности к проблемам государственного управления, а также в сокрытии негативной информации о деятельности Совета Федерации в целях снижения социальной напряженности. В то время как журналисты для повышения рейтинга своего издания постоянно находятся в поисках сенсационных, провоцирующих сведений и проявляют мало интереса к материалам Пресс-служб государственных органов.
В сложившейся ситуации наиболее простым выходом могли бы стать заказные статьи. Но на это средств Пресс-службе не выделяется, а использование административного ресурса
У сотрудников Пресс-службы практически нет рычагов
СМИ являются посредником между государством и обществом в ходе политической коммуникации.
Основная проблема заключается в расхождении целей СМИ и государственных органов. Здесь сложным является вопрос о том, как далеко должны простираться полномочия государства при регулировании деятельности СМИ. Статья 29 Конституции РФ гарантирует свободу массовой информации и запрещает цензуру. Каждый человек получает право «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным путем», кроме сведений, составляющих государственную тайну. С другой стороны, ряд принятых в последнее время законов (поправки к закону «О средствах массовой информации», закон «О противодействии терроризму») делают шаг в противоположном свободе направлении. Даже в странах с развитой демократией государство должно контролировать деятельность СМИ, защищая интересы населения и государственных институтов. Важно, чтобы защита интересов граждан не переросла в ограничение их же прав и свобод, определенных Конституцией. 5
Свобода прессы и социальная ответственность журналиста (на примере ...
... в нашей стране? А также, какая ответственность возлагается на журналиста, как носителя информации, и непосредственно определить, что же ... свободы стыкуется и с социальной позицией журналиста: мера свободы зависит от верности социальной позиции, так как свобода ... деятельности, распространение которых может нанести ущерб безопасности Российской Федерации [9]. Итак, теперь остановимся на каждом из ...
Заключение
И СМИ, и пресс-службы обречены сосуществовать вместе и являются самостоятельными коммуникационными формами, а журналисты и пиарщики – равноправными участниками информационного процесса. Работа со СМИ является важнейшим технологическим компонентом ПР. потому отношения журналистов и пиарщиков должны строиться на принципах взаимного уважения, доверенности, правдивости.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/konflikt-v-smi/
