Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Ежедневно мы сталкиваемся с ней везде. Всюду, где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Каждый хочет приобрести тот или иной продукт, иногда даже не задумываясь о его полезности и надобности. Находящиеся повсюду вывески ярких рекламных щитов, заставляют человека подсознательно обратить внимание на товар. Реклама является одним из важнейших инструментов рынка и проведения предвыборных политических кампаний, ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений. Яркая, манящая, иногда навязчивая, она стала атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни. Таким образом, информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и услугах, а именно так российские законодатели определяют рекламу, стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, незаметно интегрировавшись в наше сознание.
Злободневность данной проблемы
Цель предстоящего исследования — на основе научной оценки, осмысления роли рекламы, как социального института, активно претендующего на роль распространителя этнических стандартов, формирования ценностных ориентаций в обществе, выявить, как под воздействием рекламы эволюционируют жизненные установки потребителей, как меняется их отношение к их личному социальному статусу. Также необходимо выявить степень влияния рекламы и его механизмы. В соответствие с поставленной целью необходимо решение следующих задач :
- изучить материал по выбранной теме на основе источников социологической литературы и выявить сущность, содержание и основные подходы к описанию структуры объекта исследования;
- исследовать и понятие и сущность социального института, как системы;
- проанализировать сущность социального института рекламы в российском обществе;
- подготовить и провести анкетный опрос среди студентов различных ВУЗов города Москвы;
- выявить основные тенденции влияния рекламы и функционирования ее, как социального института;
- на основе статистических данных проанализировать влияние рекламы на прогресс экономическое развитие, дифференциацию и объединение общества.
Объектом исследования послужит реклама, как социальный институт, оказывающий существенное влияние на общественные процессы.
Реклама как социальный институт
... курсовой работы:, Задачи курсовой работы: 1. Рассмотреть функции рекламы как социального института. . Обозначить роль рекламы в общественной жизни. . На примере социального института показать, как реализуются функции рекламы как социального института. . Проанализировать социальное ... проведения анализа рекламы как социального института. Данный анализ позволяет выявить роль института рекламы в системе ...
Единицами исследования
Гипотеза Реклама является мощнейшим социальным институтом, оказывающее непосредственное влияние на все сферы жизни общества.
Глава 1. Реклама как социальный институт
Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.
Чтобы выяснить. И состояние социальной действительности порождает растущую потребность в осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния на общественное сознание. И полноценного анализа ее, как социального института.
Дабы провести аналогию и доказать гипотезу существования современной рекламы, как социального института, необходимо наиболее полно раскрыть понятие рекламы и понятия социального института.
1.1 Понятие рекламы, ее основные черты и функции
reclame, что означает «крик», «выкрикивать».
Основными чертами рекламы являются
1)оплаченная форма коммуникации; 2) наличие идентифицированного спонсора; распространение через СМИ; 3) наличие определенной аудитории для обращения; отсутствие персонализации распространяемой информации; 4) направленность действия (склонение к действию).
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «:неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленных заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Другими словами можно сказать, что под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. В отдельных случаях реклама может быть совершенно бесплатной (социальная реклама).
Федотова Л.Н. Социология рекламы М.: Добросвет, 1999
Функции рекламы
Социализаторская., Социальная., Экономическая., Мотивационная., Информационная.
Можно сделать вывод, что реклама — это, как правило, неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. — М.: Издательство РДЛ, 2001г. С. 8..
Наиболее известные и популярные виды рекламоносителей это: телевизионная реклама, печатная реклама, наружная (щитовая) реклама, радиореклама, реклама в сети Интернет.
Реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).
Социальные общества
... и ценности, в основе которых связи социального контроля. Важнейшими элементами социальной структуры общества являются социальные группы и социальные общности. Социальная общность - это основная категория социологии. Социальная общность - это не простая сумма ...
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: инф.-внедренч. центр «Маркетинг», — 2001.
В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, Инфра-М, Новосибирск, 2001 Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства.
Человечество, а вместе с ним и Россия, движется в направлении к все более управляемому обществу. А процесс глобализации предполагает еще больший уровень информатизации. Кроме того, социальная информация направлена на усвоение индивидами и группами людей определенных знаний и представлений, на формирование у них соответствующих норм и ценностей. Федотова Л.Н. Социология рекламы М.: Добросвет, 1999
Результатом воздействия несущих такого рода информацию средств, среди которых находится и реклама, является не только социально-психологический тип поведения и поведение отдельных индивидов или групп, но и особое общественное сознание, отражающее национальный менталитет.
Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые представления принятые в обществе. Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения.
Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар — ненавязчиво и эффективно.
Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества.
1.2 Понятие социального института
institutum
Под институтом, кроме того, подразумевают относительно стабильную совокупность символов, верований, ценностей, норм, ролей и статусов, которая управляет конкретной сферой социальной жизни: это семья, религия, образование, экономика, управление.
Одним из необходимых условий появления социальных институтов служит соответствующая социальная потребность. Институты призваны организовывать совместную деятельность людей в целях удовлетворения тех или иных социальных потребностей. Так, институт семьи удовлетворяет потребность в воспроизводстве человеческого рода и воспитании детей, реализует отношения между полами, поколениями и т. д.
Возникновение социальных норм. Возникновение соц норм. 1. Характеристика ...
... организация первобытного общества характеризовалась отсутствием государства и норм права. В данном типе общества преобладали социальные нормы. Предписания, регулирующие и устанавливающие отношения членов любых социальных групп, которые находились в обществе, называются социальными нормами. В первобытном обществе ... Еще одним важнейшим институтом первобытного общества являлись брачно-семейные ...
Социальный институт образуется на основе социальных связей, взаимодействия и отношений конкретных лиц, индивидов, социальных групп и иных общностей. Но он, как и другие социальные системы, не может быть сведен к сумме этих лиц и их взаимодействий. Социальные институты носят надиндивидуальный характер, обладают своим собственным системным качеством. Следовательно, социальный институт представляет собой самостоятельное общественное образование, которое имеет свою логику развития.
Следующим важнейшим элементом институциализации является организационное оформление социального института. Внешне социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих определенную социальную функцию. Д.В.Ольшанский «Основы политической психологии»-2011,с.89
Выделяют следующие функции социальных институтов.
- Первая — воспроизводство членов общества. Главным институтом, выполняющим эту функцию, является семья, но к ней причастны и другие социальные институты, такие как, например, государство.
- Социализация — передача индивидам установленных в данном обществе образцов поведения и способов деятельности: институты семьи, образования, религии и др.
- Производство и распределение, которые обеспечиваются экономическими социальными институтами, а также институтами управления и контроля.
— Функции управления и контроля осуществляются через систему социальных норм и предписаний, реализующих соответствующие типы поведения: моральные и правовые нормы, обычаи, административные решения и т. д. Социальные институты управляют поведением индивида через систему поощрений и санкций.
Необходимо сказать о классификации социальных институтов:
- институты брака и семьи — потребность в воспроизводстве рода и первичной социализации;
- экономические (производство, собственность и др.) — потребности в добывании средств существования;
- политические (государство, партии и др.) потребности в безопасности, порядке и управлении;
- институты образования — потребности в социализации подрастающих поколений, передаче знаний, подготовке кадров;
- религиозные — потребности в решении духовных проблем, смысла жизни;
В зависимости от того, к какой сфере (социальной подсистеме) относятся, социальные институты делятся на экономические, политические, социокультурные, институты родства.
В зависимости от качественных характеристик и основной цели своей деятельности социальные институты можно подразделить на: 1) распределительные; 2) контролирующие; 3) коммуникативные; 4) репродуктивные; 5) воспитательные; 6) нормативно-ориентирующие; 7) нормативно-контролирующие.
Итак, каждый социальный институт характеризуется наличием цели своей деятельности, конкретными функциями, обеспечивающими достижение такой цели, набором социальных позиций и ролей, типичных для данного института. На основе всего вышеизложенного можно дать следующее определение социального института.
Семья как социальный институт и социальная группа
... мер. Цель реферата заключается в изучении семьи как социального института и социальной группы . Реализация данной цели предполагает последовательное решение следующих исследовательских задач: рассмотреть понятие «социальный институт»; рассмотреть семью - как социальный институт и социальную группу; изучить функции семьи. определить межличностные отношения супругов как социального института. 1. ...
Социальный институт — это исторически определенная форма жизнедеятельности людей, возникающая в связи с определенной общественной потребностью, выполняющая социально значимые функции, имеющая свои учреждения, посредством которых индивиды выполняют свои социальные роли, задаваемые социальными ценностями, нормами и образцами поведения.
1.3 Теоретический анализ влияния рекламы
Экранные образы кино и телевидения, изображения в печатных СМИ являются неотъемлемыми компонентами современной цивилизации, носят глобальный характер и оказывают серьезное влияние на жизнь общества. В результате трансформируется и социальная реальность: способ функционирования общественных институтов, формы межличностной коммуникации, образ жизни и коллективные представления. Люди становятся объектами целенаправленного воздействия различных групп влияния. Фактом является то, что изображения человек понимает значительно раньше, чем приобретает способность сносно говорить и тем более читать, а это значит, что он и значительно раньше становится подвержен влиянию визуальных образов. Эта особенность изображений широко используется в институтах социализации (системе образования, семье, СМИ), которые ищут наиболее эффективные способы трансляции культурных норм и ценностей обществу.
Реклама, как и другие СМИ, оказывая огромное влияние на процесс социализации в обществе, с одной стороны, использует, а с другой, сама конструирует социальные позиции индивидов и групп, таким образом, активно участвуя в процессе усвоения социальных ролей и культурных норм общества.
Социализация — это начинающийся в младенчестве и заканчивающийся в глубокой старости процесс освоения социальных ролей и усвоения культурных норм.
В обществе социализация представляет собой совокупность агентов и институтов, формирующих, направляющих, стимулирующих или ограничивающих становление личности человека.
Институт рекламы сегодня по праву является одним из самых мощных агентов социализации, трансляторов основных норм, ценностей, стилей жизни. Одним из важнейших признаков рекламы является ее непосредственное, а, в последнее время весьма активное, участие в процессе социализации индивидов.
Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных и изощренных методов психологического воздействия. Создатели рекламы используют целый арсенал разнообразных средств и методов, включая воздействие на сознательное и бессознательное, НЛП (нейро-лингвистическое програмирование).
Важно отметить, что реклама как тип творчества и как форма массовой пропаганды может представлять серьезную угрозу для психологической безопасности человека. Такая реклама называется некорректной, и ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознание реципиента в выборе, может иметь ряд объективно наблюдаемых последствий. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: инф.-внедренч. центр «Маркетинг», — 2001.
Психология рекламы
... в развитии рекламы. Сформировавшиеся монополисты развернули жесточайшую конкуренцию. В рекламе возникли дизайн и изобразительное искусство. Стали применяться методы психологического и статистического ... профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных ...
Яркий пример долгосрочного комплексного использования технологий манипуляции — формирование нового типа потребительского поведения — престижного потребления. Речь идет о культуре престижного потребления, что означает не просто изменение установок, а возникновение нового мировоззрения, системы ценностных ориентаций, моделей поведения. Суть данного образования в том, что потребительская стоимость товаров теперь оттесняется на второй план их престижной ценностью. В этих условиях само приобретение товаров рассматривается множеством людей в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать свою принадлежность к тому социальному слою, к которому они хотели бы принадлежать. Фактически, потребители пытаются повысить свой социальный статус за счет престижного потребления. Культура престижного потребления предполагает формирование и закрепление в массовом сознании нормативно-ценностных стандартов престижного потребления, а также — стереотипов «нормального» потребления, несоответствие которым человека граничило бы, по его собственной оценке, со статусной несостоятельностью Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. — М., 2000.
Существуют безотказно действующие на всех слова, которые в нейро-лингвистическом программировании называют словами «изысканной туманности». Отсутствие определенной номинации заставляет каждого, к кому они обращены, строить свой собственный образ в соответствии со своим личным опытом и восприятием. Рекламные кудесники прекрасно знают эту особенность человеческой психики и давно разработали сценарии не продажи конкретного товара, а образа жизни.
Основная уловка рекламы в том, что она старается не касаться трудных житейских проблем, в частности трудовой деятельности. Она, в основе своей ориентируется на сферу досуга. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими сериалами. Так, Эрик Фромм, один из крупнейших философов, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству, к эмоциям; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но:.. в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и беззащитным.»
Соответственно, не подлежит сомнению тот факт, что реклама обладает богатым инструментарием средств и методов воздействия, гибко и адекватно реагирующих на потребительскую ориентацию. Более того, совершая акт покупки человек, стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ», «формулу успеха», «залог процветания и удачи» и т.д. И именно это свойство человеческого сознания несет основную опасность для индивида как субъекта социализации.
Счастливые семьи, улыбающиеся дети, забавные и смешные животные. Все это создает определенный фон, некую атмосферу доверия к рекламируемому продукту, одновременно проводя эмоциональное тождество. В результате человек привыкает видеть только определенное, позитивное развитие ситуации, что также ненормально, поскольку личность созревает и формируется, прежде всего, в процессе сравнения и анализа разнородной и различно эмоционально окрашенной информации. Безусловно, рекламные ролики, в основу своего сюжета ставящие общечеловеческие ценности (любовь, дружба, преданность и т.д.), имеют огромную социальную значимость, особенно в условиях хронически кризисной России, но диссонанс, возникающий в человеческом сознании при обращении к современным реалиям огромен.
Психологические факторы воздействия рекламы на потребителя
... рекламы на потребителя. Основная цель - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих рекламных средств. Задачами работы ... изменить в заданном направлении убеждения, взгляды и представления человека (как отдельного индивида, так и целых ... групповых норм, общественного мнения, настроений и переживаний. По мнению отечественных и зарубежных ученых, психологическое ...
Подведем итог
Таким образом, реклама, получившая в ХХ в. статус социального института, упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагает пути реализации этой модели для данного индивида, группы, общества. Именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ.
В рекламе нуждается производитель, торговец-посредник, потребитель, и общество в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения, поддерживая равновесие в системе «производство — торговля — потребление». Именно под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях потребителей, что подтверждается соответствующими социологическими исследованиями. Реклама — это целая индустрия, мощная отрасль хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве.
