«Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции» [1]
Психология рекламы изучает ее воздействие на мозг человека и восприятие людьми средств подачи этой информации — картинка, текст, изображение, яркий персонаж и т.д. Главное отличие рекламы от обычного информационного сообщения — это заинтересованность в конечном результате, т. е. на выборе потребителем того, или иного товара. В настоящее время большинство психологов по рекламе очень тщательно изучает поведение человека на ту или иную рекламу. Западная наука даже выработала определенные схемы, описывающие поведение человека и его отношение к товару или услуге, которую им преподносит реклама. Но даже эти формулы не позволяют полностью познать ощущения, эмоции, отношение человека и то, как он отреагирует на воздействие рекламы.
«Исторически в психологии рекламы выделяют американскую и немецкую традиции. В немецкой традиции важную роль занимает эксперимент. Главным аспектом являлось воздействие на человека с помощью внушения или даже гипноза: человек гибок, легко поддается под влияние рекламы. В американской традиции наоборот: человек самостоятелен, является личностью и способен сам принимать решения, отталкиваясь лишь от своих ощущений или потребностей, которые должны удовлетворяться производителем. Цели исследований так же различаются. Немецкая традиция ищет методы воздействия на человека, а американская способ удовлетворения его потребностей»[2]
Социальная реклама
Социальная реклама появилась в 20 веке, в США. Социальная или как ее еще называют общественная реклама — некоммерческая реклама, направлена на изменение общественного поведения и привлечение внимания к проблеме в обществе. Главным источником появления рекламы является жизнь в социуме.
Виды социальной рекламы:ролики, печатная продукция, стенды, объявления и т. д. В сравнении с коммерческой рекламой социальная осуществляет свою деятельность на бесплатной основе.
В России чаще всего некоммерческая реклама представлена в виде рекламных роликов. Например, «Стоп СПИД», которая направлена на то, чтобы люди узнали состояние своего здоровья, прошли тест и были уверены в том, что они в безопасности. Лозунг этого ролика «СПИД касается каждого», это отличный психологический рекламный ход, объясняющий обществу опасность данной болезни.
Реклама как социальное явление
... данной курсовой является рассмотреть рекламу как социальное явление. Для достижения поставленной поставленной цели можно выделить следующие задачи: изучить понятие рекламы и его основные характеристики; ... выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать
Социальная реклама — представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача — привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.
Спонсорство — это один из видов коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения имиджа компании, и ее стоимости.
«Основные задачи социальной рекламы представляют собой:
- информирование о социальных услугах;
- формирование общественного мнения;
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);
- создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
изменение поведенческой модели общества»[3]
Социальное влияние через СМИ
социальный реклама убеждение воздействие
«Проблема курения рассматривается как наглядный пример социального влияния через средства массовой информации, подтверждающий, что человеческое поведение и мышление может подвергаться воздействию даже в том случае, если передаваемая информация носит абсолютно безличный характер. Разумеется, привычка курить формируется и с помощью других источников влияния. Среди них пример сверстников или давление среды (в основном это касается подросткового периода); никотиновая зависимость, возникающая вследствие регулярного курения; физическое удовольствие, получению которого способствует наличие ассоциативной связи между курением и другими приятными занятиями. Однако следует отметить, что положительные образы курящих людей, создаваемые на Мэдисон-авеню или в Голливуде, играют решающую роль в воспитании либо беспечных «подражателей», либо сознающих свою зависимость от табака курильщиков». [4]
Убеждение. Прямой и косвенный путь
Психология является существенным компонентом рекламы. Психология — наука, изучающая поведение человека в той или иной ситуации и психические явления.
Реклама — коммерческое предложение, является формой коммуникации, разработанной для продажи каких-либо товаров и услуг. Выделяют три функции рекламы:
- информирование;
- убеждение;
- воздействие.
Информирование — донесение до человека информации о существовании, пользе, значении и доступности товара или услуги.
Чувства людей зависят от того, в чем их убедили и на что они потратили свои деньги — в этом заключается цель рекламы.
Модель убеждения. Наиболее распространенная модель убеждения это модель определения вероятности — теория, считающая, что есть 2 способа убедить человека путем общения-прямой и косвенный. Данная теория выделяет способы общения, которыми можно убедить человека в чем — либо. Самое важное уметь выбрать способ убеждения. Это зависит от способности убеждающего в чем-то рекламщика и мотивации убеждаемого потребителя.
Психологический анализ рекламы
... стимуляции используются в рекламе? Какие приёмы в рекламе используются для снятия когнитивного диссонанса? Заключение по результатам психологического анализа рекламы Исходя из выше ... узнаваемая). Какие цвета и цветовые сочетания используются в рекламе? Каково их значение? В рекламе MartiniRosatoиспользуются следующие цвета: Таблица 1 № п/п Цвета, используемые в рекламе Значение цвета 1 Серый ...
Прямой способ убеждения человека — это открытый способ убеждения, апеллирующий к логике и мышлению. Прямой путь связан с повышенной вовлеченностью в объекте или услуге.
Вовлеченность — это то, сколько времени, энергии и других ресурсов убеждаемый потребитель готов вложить в процесс убеждения. Например, кто-то хочет купить машину и видит рекламу этой машины по телевизору. Так как у человека действительно есть желание купить машину он максимально вовлечен, а значит, скорее всего, он максимально прослушаешь эту рекламу. Покупка машины довольно сильное вложение средств значит, это является несколько рискованным и может снизить влияние рекламы и уменьшить силу убеждения. Если использовать прямой путь, то при решении будут анализировать факты и использовать логику. Логика — правильное рассуждение, получение истинного знания.
Убеждение будет более эффективным, если использовать более правдоподобные факты и аргументы. Если все это применить при продаже данной машины, то ее купят. Прямой путь воздействия приводит к выработке довольно устойчивого отношения к чему-либо.
Косвенный путь — способ, когда убеждаемый практически не размышляет над полученной информацией, а поддается влиянию поверхностных стимулов. Стимулы могут быть самыми разными: эмоции, яркие цвета, приятная музыка, или привлекательный персонаж. Все это должно использоваться в рекламе для того, чтобы убедить косвенным путем. Именно этот способ убеждения является предпочтительней, потому что относительно этих стимулов само содержание сообщения становится не таким важным и игнорируется. Результаты косвенного пути убеждения менее устойчивы и склонны часто меняться, потому что используемые стимулы воздействуют на ощущения эмоции и чувства.
Влияние цветов на восприятие рекламы
Психологи установили тот факт, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Цвета — один из главных и эффективных аспектов рекламы.Цвет способен повлиять на решение человека о покупке того, что ему предлагает реклама. Психологи утверждают,что цвет товара может на 70% определить характер реакции на него потребителя. При выборе цвета рекламы стоит исходить из ассоциаций с цветами и проявлять особую осторожность.
Правила использования цветов в рекламе:
- не рекомендуют психологи использовать цвета, которые ребят в глазах. Это вызывает раздражение, а особенно сильное, когда эти цвета нанесены на маленький формат объявления, афиши и т. д.
- тусклая и бледная реклама не привлечет к себе ярого интереса, поэтому лучше не использовать подобные цвета.
так же советуют не использовать черно-белые заголовки. Они не выделяются и выглядят как фон.
одноцветная реклама достаточно хорошо воспринимается потребителями.
осторожнее нужно быть с яркими, вызывающими, агрессивными цветами. Они отпугивают.
Психология рекламы
... курсовой работы – раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе. Задача - изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе. 1. Реклама ... наружной рекламы. «Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себя подобных, используя ...
- золотое правило рекламщиков: использование светлого текста на темном фоне, воспринимается куда лучше, чем наоборот.
Главное правильно использовать цветовую гамму при смешивании цветов. Например, белый текст на голубом фоне привлечен к себе внимание, так как эти цвета ассоциируются у человека с небом.
Рассмотрим палитру цветов и их значение на человека:
Красный цвет — повышает кровяное давление, учащает сердцебиение, улучшает аппетит, обостряет внимание и повышает скорость принятия решений. Не рекомендуется использовать его при рекламе связанной с медициной.
Розовый цвет -ассоциируется со сладостями и чаще используется для продажи различных кондитерских изделий.
Оранжевый цвет -бодрит, наполняет энергией, способствует ясности ума и ассоциируется со счастьем. Его часто можно увидеть в ресторанах фаст-фуда. Однако если оранжевого цвета слишком много это может спровоцировать агрессию.
Желтый — цвет, который человеческий глаз воспринимает быстрее остальных, поэтому его часто используют для привлечения внимания. Подойдет для рекламы магазина детских товаров или для цветочного ларька.
Зеленый — этот цвет расслабляет, поэтому часто используется в интерьере больниц. Он приятен большинству людей, потому что ассоциируется с чем-то естественным и природным, т. е. безопасным и натуральным для человека. Используют для рекламы продуктовых магазинов.
Синий- самый любимый и популярный цвет у аристократов, его часто используют в рекламе драгоценностей. Но не стоит использовать его для рекламы продуктов питания, так как он снижает аппетит.
Пурпурный цвет — ассоциируется с царственностью, богатством и роскошью.
Коричневый-его любят приземленные люди, близкие к естественной природе, символизирует устойчивость, уверенность и силу.
Черный цвет — символизирует силу, утонченность и формальность. Его используют для того, чтобы подчеркнуть другие цвета и выделить какой-либо текст.
Белый цвет — ассоциируется с чистотой и свежестью, символизирует чистоту и высокие технологии. Отлично подойдет для рекламы техники, сотовых телефонов.
Воздействие аффекта
Помимо того, что чувства людей зависят от убеждения, они так же могут проявляться в виде аффекта. Аффект- переживание чувства или эмоции. Он возникает быстро и не произвольно в ответ на стимул, к примеру, на рекламу.
«Существует 2 вида аффектов:
положительный аффект (радость, надежда, удовольствие).
негативный аффект (гнев, страх, стыд)» [5]
Они сильно влияют на поведение человека и восприятие риска. Рекламщики часто используют эвристический аффект, чтобы предопределить, когда человек отреагирует на рекламу и как себя поведет. Эвристический аффект- это явление, когда решения принимаются под руководством эмоций и чувств. Например, когда человеку что-то нравится или не нравится, он считает что-то хорошим или плохим. Как это работает: если стимул вызывает негативные эмоции, убеждаемый будет считать риск высоким, а выгоду маленькой и наоборот, если стимул вызывает положительные эмоции в убеждаемом, он будет считать, что риск меньше, чем выгода, что естественно повысит риск того, что он купит рекламируемый товар.
Психология в рекламе
... люди», «Маркетинг», «Реклама» и «Рекламные технологии» и материалы, опубликованные в Интернете. 1.1 Когнитивный компонент рекламного воздействия Когнитивный компонент связан с тем, как человек воспринимает рекламную ... программирования. При написании реферата были использованы труды Мокшанцева Р.И. "Психология рекламы", Викентьева И.Л. "Приемы рекламы: Методика для рекламодателей ...
Заключение.
Реклама наряду с основной информацией всегда содержит позитивные, приятные, пробуждающие положительные эмоции, картинки и слоганы. Все эти элементы воздействуют как прямым, так и косвенным путем.
Главное значение при выборе товара, определяется даже не качеством, а положительным восприятием. Именно на восприятие влияет реклама. Поэтому психология в рекламе является наиболее значимой при возникновении спроса. Действия рекламщиков должны быть четко выстроены. Применение различных деталей, таких как правильное сочетание цветов, расположение рекламы, яркие слоганы позволят вызвать ажиотаж к товару или услуге и приведут к большому спросу.
Человек покупает машину по большому счету от необходимости в средстве передвижения, но существует и другая сторона данной потребности, нередко человек, таким образом, не отличаться от других, например, от соседей или заявить всем и каждому о своей кредитоспособности и своем материальном положении. Эти мотивы имеют место быть при покупке нового автомобиля.
Имеют право на жизнь в образовании желания социальные стереотипы, эталоны поведения, идеалы, общепринятые в современном обществе. Не секрет, что именно эти особенности психики человека активно использует реклама, используя чувства человека. Через чувства человека, оказывается влияние на разум и волю. В этом заключается суть внушения. К обстоятельствам, которые способствуют увеличению степени внушаемости, можно отнести неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональная впечатлительность.
Нередко в рекламе используются имена знаменитостей, ведь не секрет, что человек хочет подражать знаменитому человеку, особенно если он с трепетом относится к его деятельности, считает его своим кумиром.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/psihologiya-reklamnogo-vozdeystviya/
1. Научная статья «Психология рекламы» Е.Н. Зарецкая, подготовлена по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. — М. 2002г.
— Научная статья «Две методологические традиции в психологии рекламы» А. Н. Лебедев, Психологический журнал № 4, 2000г.
Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие. — Мн.: Харвест, 1999г., Зимбардо Ф., Ляйппе М.«Социальное влияние» изд. Питер, Матыцина Т. «Социальная реклама»,Пчела №2, 2002г.
— #»justify»>.http://www.all-agency.ru/articles/ispolzovanie-tsveta-v-reklame, «Использование цвета в рекламе»
