Убеждение — процесс получения от аудитории согласия действовать определенным образом или защищать точку зрения коммуникатора, т.е. процесс изменения аттитюдов, намерений и поведения аудитории. Ее систематическое изучение началось в США после Второй мировой войны группой под руководством К. Ховланда. Являясь сторонником необихевиоризма, Ховланд был занят поиском особенностей стимула — коммуникатора, со общения и канала его передачи, увеличивающих эффективность убеждающего воздействия. Однако с развитием когнитивного направления в социальной психологии, подход Ховланда уступил место когнитивным моделям (Р. Петти, Дж. Качоппо, Ш. Чейкен), активно развивающимся и в настоящее время. При изучении эффективности убеждающего воздействия их авторы ориентируются не столько на особенности стимула, сколько на стратегии анализа информации, которые используются реципиентами. В последние годы было сформулировано несколько когнитивных моделей, в которых учитывается существование имплицитных и эксплицитных аттитюдов.
1 . Когнитивный подход к процессу убеждения
Когнитивные модели отличает интерес их авторов к познавательной активности реципиента, сопровождающей убеждение По их мнению, именно характер этих процессов, а не особенности коммуникатора и сообщения сами по себе определяют эффективность убеждающей коммуникации. Наибольшее распространение получили две когнитивные модели — вероятностная модель анализа информации Р. Петти и Дж. Качоппо и эвристикосистематическая модель Ш. Чейкен.
1.1 Вероятностная модель анализа информации
когнитивный модель информация стратегия
Р. Петти и Дж. Качоппо Авторы этой модели выделяют два способа анализа убеждающего сообщения, которые могут быть использованы реципиентами — центральный и периферический (Kruglanski, Thompson, 1999; Petty, Cacioppo. Центральный путь анализа подразумевает когнитивную активность реципиента: размышление о содержании сообщения, анализ его противоречивости, выдвижение контраргументов и их опровержение. При использовании этой стратегии большей эффективностью обладает хорошо аргументированное, логичное сообщение. Изменения, произошедшие при использовании центрального пути, устойчивы к последующему изменению и хорошо запоминаются. Периферический путь включает в себя анализ не содержания сообщения, а его формы (особенностей коммуникатора, темпа речи, наличия ярких иллюстраций и т.д.).
При его использовании более эффективными являются плохо аргументированные сообщения, привлекающие внимание своей яркостью и достойным доверия коммуникатором. Изменения, произошедшие при использовании периферического пути, сохраняются относительно недолго. В соответствии с вероятностной моделью анализа информации в каждый момент реципиент может использовать только одну из стратегий.
Философия информации
... информации Шеннона послужили: ·учение об энтропии; ·исследования в области лингвистики, связанные с изучением частоты использования букв и слов в текстах и естественной речи; ·запись телеграфных сообщений с использованием ... результатом которой является удобная для изучения модель или схема. Если судить о содержательном подходе к определению термина «информация», то в частных науках при исследовании ...
1.2 Эвристико-систематическая модель Ш. Чейкен
Ш. Чейкен, как и ее предшественники, выделяет два способа анализа убеждающего сообщении-систематический и эвристический. При систематическом процессе анализа информации реципиенты производят активную оценку истинности сообщения, формулируют идеи, связанные с обсуждаемой в сообщении проблемой. Они изучают аргументы сообщения и используют уже. Как аудитория анализирует убеждающие сообщения? имеющиеся у них аттитюды, чтобы оценить их значимость. Однако серьезный анализ сообщения не означает, что он полностью объективен: люди могут прикладывать большие усилия, выбирая из сообщения то, что соответствует их мнению и интересам. Систематический процесс находится под контролем сознания и приводит к стойкому изменению аттитюдов. В противоположность систематическому процессу, эвристический предъявляет гораздо меньшие требования к мышлению человека. Анализируя информацию эвристическим способом, люди используют относительно простые правила оценки, заимствованные из прошлого опыта — эвристики. Примеры эвристик: «Эксперты дают хорошие советы», «Экспертам можно доверять», «Поддержка большинства говорит о правильности сообщения» «Надежность сообщения определяется его длиной», «Красивые люди достойны доверия» или «Люди, которые мне нравятся, всегда правы» и т.д. При этом предметом анализа становится не аргументация, использованная в сообщении, а его форма. Эвристический процесс не всегда происходит сознательно. Аттитюды, усвоенные с помощью эвристического анализа, менее устойчивы к воздействию, чем аттитюды, формированные в результате систематической обработки. Однако эвристический анализ может привести к стойкому изменению аттитюдов, если реципиент запомнил, что поверил сообщению из-за его формы (например, компетентности коммуникатора).
Таким образом, основными отличиями эвристического процесса от систематического являются: интенсивность познавательной активности, количество идей, связанных с содержанием сообщения. Использование эвристик так же, как и систематический анализ информации, порождает согласие реципиента с сообщением, но не собственные идеи относительно прочитанного или услышанного; сложность используемых правил решения (простые эвристики или сложные правила анализа аргументации); тип анализируемой информации (форма или содержание сообщения); характер взаимодействия собственных аттитюдов реципиента и новой информации. Эвристический процесс предполагает ассимиляцию новой информации в старые познавательные структуры, а систематический — изменение существующих структур под воздействием новой информации; степень сознательного контроля. Систематический процессов большей степени находится под контролем сознания, чем эвристический, и приводит к более долговременным изменениям аттитюдов. В соответствии с моделью Чейкен использование одного из способов анализа информации не блокирует использование другого. В частности, систематический анализ информации, требующий значительных усилий, может сопровождаться использованием эвристик. Таким образом, эвристическая стратегия может использоваться самостоятельно или одновременно с систематической. Существует несколько вариантов взаимодействия систематической и эвристической стратегий анализа сообщения.
Ложь как объект философского и психологического анализа
... информации [14]. Отличительной особенностью высказывания лжи, в отличие от заблуждения, является сознательное искажение знаемой истины. Вместе с тем анализ ... но не сводится к ней. В отечественной философии парадокс относительной истины разрешим на основе ... Автор выделяет три признака лжи: человек должен осознавать ложность высказываемого им сообщения; должно быть намерение обмануть собеседника; ...
1. Дополнение: анализ аргументов и использование эвристик оказывают независимое влияние на эффективность сообщения, которая определяется как содержанием (систематическая стратегия), так и формой (эвристическая стратегия); 2. Затухание: использование одной стратегии подавляет использование другой; 3. Предубеждение: форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс Например, используя эвристику «Эксперты дают хорошие советы», человек уделяет большее внимание анализу точки зрения компетентного коммуникатора по сравнению с некомпетентным и больше доверяет ему. «Предубеждение» систематического процесса эвристическим происходит в том случае, когда сообщение трудно назвать хорошо или плохо обоснованным. Например, участники исследования Р. Зиглера и коллег выбирали одного из двух немецких политиков, претендующих на пост канцлера. Таким образом, измерялось доверие участников каждому из политиков. При условиях, способствующих тщательному анализу информации, респонденты получали сообщение, приписываемое одному из двух политиков. Сообщение было хорошо обоснованным (содержало только «сильные» аргументы), плохо обоснованным («слабые» аргументы) или двойственным (содержало как «сильные» так и «слабые» аргументы).
В конце эксперимента измерялось отношение респондентов к поднятой в сообщении проблеме. Результаты исследования показали, что хорошо обоснованное сообщение оказывало большее влияние на мнение респондентов, чем плохо обоснованное, вне зависимости от того, какому из политиков (достойному или недостойному доверия) оно приписывалось. Авторство оказывало влияние на эффективность двойственного сообщения: оно оказывало большее влияние на респондента в том случае, если приписывалось тому политику, которого он предпочел в начале эксперимента. 4. Контраст: форма сообщения формирует у человека определенные ожидания, которые «предубеждают» систематический процесс. Однако в данном случае несоответствие характера аргументации этим ожиданиям приводит к эффекту контраста. Например, от компетентного коммуникатора ждут обоснованного сообщения. Если оказывается, что оно плохо обосновано, оно оказывает меньшее влияние, чем, если бы о его авторе ничего не было известно. Например, в исследовании Г. Бохнера и коллег респонденты читали хорошо, плохо или двойственно обоснованное сообщение, посвященное постройке нового тоннеля, которое приписывалось компетентному (известному профессору) или некомпетентному (18-летнему студенту) коммуникатору. После этого они высказывали свое мнение о постройке тоннеля (описывали мысли, пришедшие им в голову после знакомства с сообщением, и высказывались «за» или «против» постройки).
Результаты исследования показали, что респонденты демонстрировали наименее позитивное отношение к постройке тоннеля, когда сообщение было плохо обоснованным и приписывалось компетентному коммуникатору, и наиболее позитивное — когда оно было хорошо обоснованным и приписывалось некомпетентному коммуникатору. В обоих случаях обоснованность сообщения нарушала ожидания, что и приводило к эффекту контраста. Вместе с тем двойственность сообщения приводила к эффекту предубеждения: более позитивно о постройке тоннеля отзывались те участники, которые получили двойственное сообщение, приписываемое компетентному коммуникатору. Наличие разных вариантов взаимодействия между систематической и эвристической стратегиями хорошо заметно на примере эмоционального состояния эмоциональное состояние может выступать в качестве независимого источника информации, служить предметом эвристики («Правильно то сообщение, которое вызывает у меня положительные эмоции») (дополнение); эмоциональное состояние может затруднять использование систематической стратегии (затухание); эмоциональное состояние может «предубеждать» когнитивный процесс, приводить к формулировке идей, которые ему соответствуют (предубеждение).
Влияние средств массовой информации на формирование личности детей и подростков
... информации на формирование личности детей и подростков с помощью методов психологического исследования. Объект: Психологические аспекты в формирование личности детей и подростков. Предмет исследования: Влияние средств массовой информации на формирование личности ... исследуется проблематика социальной роли СМИ в условиях поздней современности. Анализ социальных изменений в современном мире, системы ...
Например, у людей с сильной мотивацией и способностью к анализу информации возникает больше мыслей в поддержку сообщения, когда они находятся в возбужденном, а не в спокойном состоянии.
2 . Экспериментальные процедуры проверки когнитивных моделей
Проверка когнитивных моделей происходит в основном с использованием лабораторного эксперимента, не — зависимыми переменными в котором выступают факторы, оказывающие. Как изучаются способы анализа убеждающих сообщений? Влияние на выбор одной из стратегий анализа информации, а зависимым — выбранная стратегия и эффективность убеждающего воздействия. В ходе такого эксперимента участники знакомятся с сообщением, а потом отвечают на вопросы, касающиеся их аттитюдов. Некоторые методики, используемые в этих экспериментах, заслуживают особого внимания. а) Методики для измерения эффективности убеждающего воздействия: различия в постэкспериментальных аттитюдах респондентов из разных экспериментальных групп; степень изменения аттитюдов респондента от начала эксперимента к его концу; различие в постэкспериментальном поведении респондентов из разных экспериментальных групп. б) Составление хорошо и плохо обоснованных сообщений. Влияние обоснованности сообщения на его эффективность определяется стратегией анализа информации, использующейся реципиентом. Использование систематической стратегии повышает эффективность хорошо обоснованного сообщения по сравнению с плохо обоснованным, а использование эвристической способствует одинаковой эффективности плохо и хорошо обоснованных сообщений.
Следовательно, влияние обоснованности сообщения на его эффективность является показателем использования систематической или эвристической стратегий. Хорошо обоснованное сообщение состоит из так называемых «сильных» аргументов, а плохо обоснованное — из «слабых». Отбор сильных и слабых аргументов производится в ходе пилотажного исследования. Его участникам предъявляют список аргументов «за»/ «против» описанной в убеждающем сообщении точки зрения, например введения в университете новой формы экзаменов. Респонденты должны прочитать каждый аргумент и оценить его убедительность. Эта оценка и является показателем силы или слабости аргумента. в) Прочие показатели систематического анализа информации: относительно большое количество запомненных аргументов сообщения. Респондентов просят в течение 3-5 минут вспомнить аргументы сообщения; относительно большое количество мыслей, соответствующих теме сообщения, пришедших респонденту в голову во время ознакомления с ним. Для этого респондентов просят в течение 3-5 минут записать все мысли, которые пришли им в голову во врем я ознакомления с сообщением, а затем оценивают их соответствие теме сообщения (связаны с темой/не связаны с ней; указывают на согласие с сообщением / несогласие с ним); значительное время, которое респонденты затрачивают на ознакомление с сообщением.
Преступления в сфере компьютерной информации : криминологический ...
... информации и практического опыта. Но этот «портрет» вполне может стать ориентиром в борьбе с компьютерной преступностью, он позволяет выделить основные черты, присущие личности компьютерного преступника независимо ... Последнее названное мной основное свойство компьютерной информации – полная идентичность копии и оригинала – вроде бы никаких прямых выходов на личность преступника не имеет. Но, так как ...
Для этого фиксируют время, в течение которого респондент читает сообщение; высокая заинтересованность в получении дополнительной информации. Респондентам задают вопрос о том, хотели бы они получить дополнительную информацию по теме сообщения, и предлагают выбрать, какую именно. г) Методики формирования эмоционального состояния. Для формирования у респондентов положительного или отрицательного эмоционального состояния используют следующие методики: методика «кнута и пряника». Для формирования положительного эмоционального состояния респондентам делают «подарок» — показывают веселый фильм (комедию, документальные кадры радости футбольных болельщиков после победы их команды и т.д.), дарят приятную вещь (воздушную кукурузу, любимый напиток и т.д.).
Для создания отрицательного эмоционального состояния респондентам показывают страшный / грустный фильм или дарят/подкладывают неприятную вещь; методика Велтена: респонденты получают несколько карточек с написанными на них фразами, например «Жить хорошо» (положительное эмоциональное состояние) или «Жизнь тяжела» (отрицательное эмоциональное состояние), они должны внимательно прочитать и повторить их; припоминание событий: респондентов просят вспомнить и описать произошедшее с ними радостное или грустное, приятное или неприятное событие. Эффективность процедуры формирования эмоционального состояния в каждом случае проверяется с помощью контрольного вопроса: респондентов просят оценить свое состояние по униполярным или биполярным шкалам, например, «грустный», «веселый» и т.д. Проблема такого контроля заключается в том, что самоотчеты людей относительно своего эмоционального состояния не всегда адекватно отражают это состояние. В частности, люди, которые используют в качестве копингстратегии подавление, после просмотра шокирующего фильма оценивают появившиеся у них негативные эмоции как более слабые, чем люди, которые не используют эту копингстратегию, хотя физиологические показатели говорят об обратном (Sparks, Pellechia, Irvine, 1999).
Наиболее эффективной методикой для формирования эмоционального состояния является методика «кнута и пряника».
3. Условия выбора стратегий
когнитивный модель информация стратегия
Основным условием, оказывающим влияние на выбор стратегии, является соблюдение принципов экономии усилий (эффективности).
В соответствии с принципом экономии усилий люди стремятся сформулировать правильную точку зрения, прикладывая для этого как можно меньшее количество усилий: если для формирования правильной точки зрения человеку достаточно эвристического анализа, он не станет использовать трудоемкий систематический анализ. Согласно принципу достаточности человеку необходима уверенность в правильности своей точки зрения. Он старается соблюсти баланс между размером прикладываемых усилий и доверием к принятому решению. Эвристическая стратегия требует меньше усилий, а систематическая позволяет вынести более обоснованное решение. Таким образом, люди используют систематическую стратегию, когда эвристическая не позволяет им принять решение, которому они смогли бы доверять. Таким образом, существует несколько конкретных условий, определяющих использование систематической (центральной) и эвристической (периферической) стратегий.
Информация и ее свойства
... последовательности символов увеличивает информационный объём сообщения. Информация передаётся в виде сообщений от некоторого источника информации к её приёмнику посредством канала связи ... очередь интересуются не содержанием сообщения, а тем, сколько символов это сообщение содержит. Применительно к компьютерной обработке данных под информацией понимают некоторую последовательность символических ...
4. Сравнение когнитивных моделей
Модели Р. Петти, Дж. Качоппо и Ш. Чейкен имеют ряд общих черт, среди которых: идея о существовании двух стратегий анализа сообщения; признание, что использование центральной систематической стратегии провоцируют такие факторы, как выраженность потребности в осмыслении информации, личная значимость проблемы, способности и знания; признание того, что использование центральной (систематической) стратегии приводит к более стабильным изменениям аттитюдов. Вместе с тем они имеют ряд различий. Стратегии Петти и Качоппо различаются информацией, которая используется при восприятии сообщения — его содержание (центральный) или форма (периферический).
Вместе с тем стратегии Чейкен отличаются не только типом анализируемой информации, но и количеством усилий, потраченных респондентом на анализ, мыслей, возникших у него, сложностью правил решения, а также взаимодействием новой информации с когнитивными структурами (ассимиляция или аккомодация).
Модель Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, допускает одновременное использование систематической и эвристической стратегий. В модели Чейкен, в отличие от модели Петти и Качоппо, заложено детальное представление об особенностях мотивации, влияющей на выбор систематической стратегии.
5 . Критика когнитивных моделей
Несмотря на распространенность когнитивных моделей, существует ряд критических замечаний, касающихся их основных положений.
1. Систематическая и эвристическая стратегии различаются количеством усилий, прикладываемых реципиентом, но не структурой и не анализируемой информацией (аргументы и эвристическая информация).
В частности, в основе обоих стратегий лежит один и тот же процесс — вынесение суждений «если…, то…». Следовательно, отсутствует необходимость их разделения. Таким образом, они являются полюсами одного и того же континуума («много усилий — мало усилий»).
2. Аргументы и особенности сообщения, позволяющие применить эвристики, различаются только длиной и сложностью, и поэтому их нельзя рассматривать как информацию разных типов. Если эвристическую информацию сделать такой же длинной и сложной, как аргументы сообщения, все указанные в моделях факторы будут влиять на ее использование так же, как и на использование аргументации. Таким образом информация подразделяется не на эвристическую и систематическую, а на сложную и простую для анализа. 3. Отсутствие принципиальных различий между эвристической и систематической информацией приводит к тому, что не только эвристическая информация может предубеждать анализ аргументов, но и характер аргументов может направлять обработку эвристической информации (например, качество аргументов оказывает влияние на отношение к коммуникатору).
Философия информации и сложных систем
... и функционирующий по законам необходимости, оказывается, согласно статистической теории, неинформационной системой, а игральная кость — информационной. Во-вторых, отвлечение от осмысленности и полезности информации, вполне уместное при анализе ... вопросы организации и управления, основанные на процессах передачи и преобразования информации. Без изучения и широкого использования информации было бы ...
В пользу сформулированной точки зрения говорят результаты исследований, показавшие, что сила мотивации определяет интенсивность анализа как аргументов, так и эвристической информации. Например, люди, стремящиеся защитить «Я» концепцию, тщательно анализируют не только содержание сообщения, но и эвристическую информацию (Lundgren, Prislin, 1998).
К аналогичным результатам приводит и мотивация вынести точное решение (Darke et. al., 1998).
Кроме того, эксперименты Э. Круглянски и И. Томпсона показали, что: если сделать эвристическую информацию (сведения о компетентности коммуникатора) такой же длинной и сложной, как аргументы, люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, будут использовать ее более интенсивно, чем те, кто не придает ей особого значения; введе-ние когнитивной нагрузки уменьшает интенсивность использования эвристической информации. Этот эффект возникает только тогда, когда эвристическая информация по длине и сложности соответствует аргументам; люди, для которых обсуждаемая проблема лично значима, чаще учитывают аргументы, сформулированные сложно и длинно, а те, кто не придает ей особого значения — сформулированы е коротко и просто. Отвечая на критику Круглянски и Томпсона, Чейкен и ее коллеги делают акцент на следующих обстоятельствах (Bohner, Siebler, 1999; Chaiken, Duckworth, Darke, 1999): в основ разделения систематической и эвристической стратегий лежит не только количество усилий, затрачиваемых на анализ информации и ее тип (аргументы или форма сообщения), но и сложность используемых правил оценки (простые эвристики и более сложные заключения при анализе аргументов), соотношение новой информации и существующих представлений (ассимиляции или аккомодация), а также сознательность анализа; различия в длине и сложности аргументов и эвристической информации нельзя игнорировать, поскольку они носят систематический характер. Отрицая различие между аргументами и эвристической информацией, Круглянски и Томпсон вводят другую классификацию: «легкая для анализа — трудная для анализа информация»; слабость аргументов Круглянски и Томпсона определяется слабостью экспериментальной процедуры их проверки. В частности, в каждом из своих исследований они должны были одновременно варьировать как эвристическую информацию, так и характер аргументов. Тогда их результаты позволили бы проанализировать, насколько схоже влияние эвристической информации и аргументов при одинаковых условиях. Несмотря на критику, когнитивные модели, особенно модель Ш. Чейкен, занимают сегодня доминирующее положение при изучении убеждения. Это проявляется, во-первых, в количестве исследований, проведенных для проверки основных утверждений этих моделей. Во-вторых, существующие когнитивные модели являются основой для создания новых моделей убеждения. Например, некоторые авторы выделяют не две, а три стратегии анализа рекламных сообщений (MeyersLevy, Ma-laviya, 1999): систематическая стратегия, подразумевающая анализ аргументов, например, достоинств товара. По мнению авторов, эта стратегия используется реципиентом, который сильно заинтересован в правильном решении и обладает значительными когнитивными ресурсами; эвристическая стратегия, заключающаяся в применении при вынесении суждения простых правил. Она используется человеком со средней заинтересованностью и когнитивными ресурсами; эмпирическая стратегия, подразумевающая анализ человеком мыслей и чувств, возникающих у него при взаимодействии с продуктом, но не связанных с содержанием рекламного сообщения. Она используется человеком, обладающим минимальными когнитивными ресурсами.
Визуализация как эффективный метод представления информации в сознании человека
... воспроизводит человек из памяти, представляют собой сжатый вариант ранее полученной информации, сохраняя при этом ее первоначальную структуру [5]. По мнению А. А. Вербицкого, «процесс визуализации - ... 4. Манько Н. Н. Когнитивная визуализация дидактических объектов в активизации учебной деятельности // Известия алтайского государственного университета. Серия: Педагогика и психология. 2009. № 2. 24 ...
Заключение
Значительная часть цивилизации — результат убеждающей коммуникации. Политические лидеры, священники, родители и реклама в ее разнообразных формах — все они зависят от создания «отпечатков», или коммуникаций, надолго оставляющих свой след. Подлинная убеждающая коммуникации существует только среди людей и некоторых высших приматов. Можно установить ранговый порядок убеждающих приемов, варьирующих от логики до эмоций. Высшая форма убеждающей коммуникации основана на воодушевлении людей. Воодушевление может передаваться в формах обнадеживания, придания мужества и веры в самого себя. Когда обращение пробуждает такое ответное эмоциональное переживание, оно достигает наиболее убедительной формы коммуникации. Факты и логика оказываются малоэффективными в роли методов убеждения, поскольку любое изменение убеждения сопряжено с перестройкой, чрезвычайно болезненной и высокоэмоциональной травмой. Убеждающая коммуникация в гораздо большей степени является делом сердца, чем мозга. Хорошая коммуникация, независимо от ее способа или агента, должна прежде всего мобилизовать чувства. Люди, к которым обращена У. к., должны обонять, чувствовать и слышать сообщение непосредственным образом. Понимания оказывается недостаточно. Идентификация, эмпатия и разделяемые эмоции являются ключами к убедительности почти в любой области.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/kognitivnaya-strategiya/
1. Аверченко Л.К. Управление общением. — М.-Новосибирск, 1999.
2. Гулевич О.А. «Психология коммуникации» Москва 2007
3. Мацумото Д. Психология и культура: современные исследования -СПб. — М., 2002.
4. Морозов В.П. Искусство и наука общения: невербальная коммуникация. — М., 1998.
5. Московичи С. (ред.) Социальная психология. — СПб., 2007.
6. Назаретян А.П. Психология стихийного поведения. — М., 2001.
