Психологические основания маркетинга > 1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения

метки: Психологический, Маркетинг, Потребитель, Услуга, Продукт, Поведение, Товар, Рынок

Вначале были продажи… Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам… Психологические особенности маркетинга трудно оспорить, хотя информация по этому поводу довольно разрознена, а нередко и противоречива. Психологическим в маркетинге можно считать как человеческий фактор, так как он является неотъемлемой частью маркетинга, так и способы планирования продаж, их анализ, манипуляции в предоставлении информации по продвижению товара и т.п..

Во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось найти нужную информацию. Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с древнего на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К XVII веку в Италии и Франции начали складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь — индексы цен.

оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента

Именно эти три компонента рассмотрены как актуальная психологическая основа маркетинга. Необходимость конкурировать, учитывать интересы покупателей, их потребности, постоянно изменять подходы в своей работе делает важной для предпринимателей, специалистов в сфере маркетинга.

устремилось к холистическому и латеральному маркетингу

В этом случае подразумевается активная командная работа и определенный стиль мышления и упражнения, а задача маркетолога — исследовать новые возможности для компании и, умело применяя сегментацию, фокусирование и позиционирование , указать бизнесу правильное направление движения.

Знание психологических составляющих этих процессов, безусловно, дают им возможность видеть общие тенденции и понимать смысл происходящих перемен, находить причины возникающих проблем и разрешать практически любую из них; позволяют разглядеть новые возможности и помочь клиенту воспользоваться ими.

Таким образом, говоря о психологии маркетинга, необходимо отметить, что данная сфера является сегодня актуальной и довольно активно развивающейся ввиду изменившихся условий рынка.

Целью

Освоение данного курса студентами-психологами может способствовать:

Виды маркетинга в зависимости от спроса

... технологий, услуг и т.д. В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Г. Л. Багиев ...

• ознакомлению с психологической спецификой экономической культуры маркетинга;
• изучению психологических основ маркетинговых проблем;
• использованию современного психологического знания в реализации маркетинговых стратегий.

Задачами курса являются:

• ознакомление с психологическим содержанием направлений развития теории и практики маркетинга;
• овладение психологической спецификой понятийного аппарата современного маркетинга,
• освоение студентами психологических специальностей азов маркетинговых технологий.

С этой целью мы выдели семь тем, которые, на наш взгляд, отражают наиболее значимые аспекты психологических граней маркетинга.

В основной текст курса включены 10 рисунков и 7 таблиц, а также четыре приложения, в которых в обобщенном виде представлены сведения по изучаемой дисциплине. В пятом приложении предлагаются темы для курсовых работ. Тематика задана в общем виде, конкретизация предполагается за счет уточнения объектов и предметов исследования.

В глоссарии приведены наиболее значимые узкоспециализированные маркетинговые и психологические термины в современном толковании. Глоссарий позволит студентам и слушателям освоить терминологическую базу курса и оперативно ориентироваться в наиболее важных дефинициях.

Итак, в данном курсе поступательно рассмотрены психологические особенности возможных элементов комплекса маркетинга.

Курс ориентирован на студентов 4-5 курсов факультетов психологии, а также может быть использован в системе повышения квалификации. Курс опирается на совокупность знаний, умений и навыков, полученных из предыдущих курсов («Основы маркетинга», «Психология менеджмента» и др.).

Тема 1. Психологические основания маркетинга

Предложенный товар уже наполовину продан.

Ноэль Дю Файль,

французский писатель

1.1 Сущность маркетинга с психологической точки зрения

проблемах маркетинга, возникающих перед продавцами в условиях рынка покупателя.

Конечно, о маркетинге в России можно и нужно говорить, учитывая особенности исторические и даже политические. В данном курсе за точку отсчета мы принимаем начало второго десятилетия XXI века, так называемое время кризиса, когда обострились многие психологические проблемы.

В качестве примера можно рассмотреть сложившиеся в силу массы обстоятельств маркетинговую и психологическую проблему в сфере образовательных услуг. Ф.Котлер приводит пример, который говорит о том, что в США, начиная с 1965 года, из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей. Обучение одного студента в лучших частных университетах обходилось в 1980-е годы более чем в 8000 долларов. Котлер предполагал, что, если цены и дальше будут расти такими темпами, родителям новорожденного пришлось бы откладывать на будущее 83 тыс. долларов, чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных кол­леджей.

Такого рода проблема стала явной для России лишь в последние несколько лет, когда долетело эхо спада рождаемости в постперестроечные 1990-е годы. Эту и другие подобные проблемы маркетингового и психологического характера еще предстоит проанализировать и решить, именно поэтому в данном курсе мы преследуем цели обобщающего порядка:

• соотнести основные проблемы и задачи маркетинга с психологическими их особенностями;
• показать прикладные возможности и ограничения психологических подходов, оставляя в качестве приоритета проблемы, в основе которых лежат человеческие потребности.

То, что проблема человеческих потребностей связана в психологии с традиционными, неоднозначно трактуемыми, часто взаимоисключаемыми подходами и задачами, – это, видимо, остается принять как особенность психологического подхода.

Однако в маркетинге по этому поводу есть более четкие ответы, соотносящиеся с его целями:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставле­ние максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Ввиду этого мы предполагаем обсудить некоторое взаимообогащение маркетинга и психологии хотя бы на инструментальном уровне. Начать стоит с того, что традиционная житейская трактовка маркетинга довольно часто сводится к сбыту.

Стоит согласиться с Ф.Котлером в том, что сбыт – это лишь верхушка маркетингового айсберга. Наиболее психологичным, на наш взгляд, является предложенное Ф.Котлером классическое определение маркетинга: « Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена » [5, с.21]. Данное определение соотносится с аргументами, предлагаемыми одним из ведущих теоретиков в сфере управления П.Друкером, который говорит о том, что «цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [цит. по: 55, с.21].

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Товары наверняка пойдут легко, если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как:

• выявление потребительских нужд;
• разработка подходящих товаров;
• установление на них соответствующей цены;
• налаживание системы их распределения;
• эффективное стимулирование.

Речь идет о том, что усилия по сбыту продукции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Психологические особенности возможных элементов комплекса маркетинга мы поступательно рассмотрим в данном курсе.

Для пояснения ключевых терминов маркетинга в Таблице 1 со ссылкой на взятый за основу подход Ф.Котлера рассмотрим следующие понятия:

• нужды,
• потребности,
• запросы,
• товар,
• обмен,
• сделка,
• рынок [5, с.21-29].

Таблица 1.

Терминологическая основа маркетинга в соотнесении с ее психологической трактовкой

Основные понятия маркетинга и их определение		Психологическая трактовка
Нужда	— чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо	Ближе всего категория потребности
Потребность	— нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Запрос	— это потребность, подкрепленная покупательной способностью
Товар	— все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.	Прямого аналога нет, т.к. товаром , помимо изделий и услуг, могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи
Обмен	основное понятие маркетинга как научной дисциплины: — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен	Прямого аналога нет, но наиболее близкой можно считать категорию отношений
Сделка	основная единица измерения в сфере маркетинга: — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами
Рынок	— совокупность существующих и потенциальных покупателей товара	Социум (в самом общем его понимании)

идея человеческих нужд

идея человеческих потребностей

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар , таким образом, — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, в маркетинге называют товарным ассортиментом выбора . Ф.Котлер ссылается на авторитетное мнение К.Ланкастера, который отмечает, что товары — это , по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей [5, с.23]. Более того, чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду: товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Обмен является одним из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект: самообеспечение, «отъем», попрошайничество и, наконец, — обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

соглашение

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Таким образом, основное психологическое содержание маркетинга слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи [5, с.26-27]. Можно говорить о том, что обратная связь – вот то, что является индикатором завершенности тех или иных действий в маркетинге.

в природе рынка

Рисунок 1. Становление централизованного обмена

Первый способ, как показано на рисунке 1, — самообеспечение, когда каждый из субъектов может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ — децентрализован­ный обмен , когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен , при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики [1].

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Понятие « рынок » венчает понимание маркетинга как человеческой деятельности, так или иначе имеющей отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

• разработка товара,
• исследования,
• налаживание коммуникации,
• организация распределения,
• установление цен,
• развертывание службы сервиса.

Рынок продавца

Уясним основные понятия маркетинга, обратим внимание на проблему управления маркетингом.

1.2 Проблема управления маркетингом

Если в житейском «формате» маркетинг ассоциируется скорее со сбытом, то управление этим процессом соотносится в первую очередь с управлением продажами, назойливыми акциями по распространению, как правило, никому не нужных товаров и материалов, c постоянной рекламой на телевидении и прочим. Таким образом, в глазах потребителей продукции, маркетинг – это, очевиднее всего, некая совокупность мероприятий, направленных на распространение того или иного типа товара или услуги.

Однако маркетинг является системой мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем под «сбытом» продукции мы теперь подразумеваем и ее разработку, и организацию производства, и доставку, и систему гарантийного обслуживания и прочее.

По словам Ф.Котлера, за последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась преимущественной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия — ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья — сегментная ориентация — ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия — ориентация на потребителя — наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка [17].

Х.Хершген, ссылаясь на Ф.Котлера в части управления маркетингом, определяет маркетинг-менеджмент как «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми [17].

Таким образом, в определении маркетинга можно выделить следующие компоненты, о которых важно помнить, если необходимо решать маркетинговые проблемы и задачи:

социальный процесс

процесс обмена

Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, разнообразные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление организационных товаров и услуг.

Другими словами, маркетинг — это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность и в целом ее надежное функционирование .

Таким образом, в первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия стали вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. И тем не менее маркетинг, по мнению Ф.Котлера, сейчас пребывает в очень плохом состоянии. Причина кроется в том, что теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу [17].

Одним из вариантов усиления маркетинга является объемное его рассмотрение, позволяющее учитывать наиболее важные аспекты в управлении маркетингом, в реализации его основных целей по получению преимуществ у потребителей и в осуществлении маркетингом функции исследовательского инструмента (см. Табл.2).

Таблица 2.

Современное понимание управления маркетингом [16, с. 5-7]

Маркетинг как принцип управления	Маркетинг как средство	Маркетинг как метод
Принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей	Усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий	Систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений
Предметы и критерии анализа
— производство — развитие — сбыт — кадры — финансы.	— потребители; — конкуренты и прочие партнеры по рынку.	— методы исследования рынка, — методы получения данных; — методы прогнозирования.

маркетинг — единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов

Возможно, психологическое обоснование как минимум трех аспектов маркетинга позволит усилить каждую из его составляющих и весь процесс в целом. В этом обосновании важно учитывать и фазы развития маркетинга.

1.3 Фазы развития маркетинга как основа понимания его психологических аспектов

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

Контрольные задания и вопросы.

1. Дайте характеристику наиболее общим проблемам психологии и маркетинга.

2. Чем, на Ваш взгляд, может быть охарактеризована Российская специфика развития маркетинга?

3. Что, согласно Ф.Котлеру, является критерием особенностей рынка продавца и рынка потребителя?

4. Как можно охарактеризовать основные критерии анализа в управлении маркетингом?

Рекомендуемая литература по теме «Психологические основания маркетинга»

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. — 656 с.

2. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. — 380 с.

3. Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов / Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. – XVIII. — 334 с.

4. Шинкаренко И. Интервью с Ф.Котлером [Электронный ресурс] // «Эксперт. Украина»// http://diastyle.ru/ (дата обращения: 13.03.10)

Тема 2. Маркетинг-микс: компоненты и инструменты

Та наука полезнее, которая поддается сообщению, а также наоборот, менее полезна та, которая менее поддается сообщению.

Леонардо Да Винчи

2.1 Использование инструментов маркетинга

политика продукта и программы, ценовая политика, политика распределения

Совокупность этих четырех инструментов маркетинга, а также их комбинированный набор называется маркетинг-микс (см. табл.4).

Таблица 4.

Компоненты маркетинг-микса с примерами

Политика продукта	Политика дистрибьюции
Качество продукта Номенклатура продукта Торговая марка Обслуживание клиентов и т.д.	Каналы сбыта Охват рынка Логистика (размещение и управление запасами, транспорт)
Ценовая политика	Политика коммуникации
Цены, скидки Кредиты Условия Время поставок	Личные продажи Связи с общественностью Стимулирование продаж Реклама

Оптимальные комбинации маркетинг-микса по результатам исследований подбирают в виде комплекса инструментов и мероприятий маркетинга, разрабатываемого для достижения определенной цели с учетом реальных условий [16, с.11]. Ниже в теме, посвященной психологическим особенностям маркетингового анализа, мы более подробно рассмотрим различные уровни этих условий.

политики продукта

Рассмотрим каждый из инструментов отдельно.

2.2 Проблемы политики продукта

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

Ценообразование зависит от самых различных факторов, например затрат на продукт, поведения конкурентов или стремления к субсидированию других продуктов из этой программы. Вопрос о том, как потенциальные потребители воспринимают цены, является, на наш взгляд, психологическим. По авторитетному мнению К.Мозера, с психологической точки зрения здесь возникает несколько разных по своей сути интересных вопросов, а именно:

• воспринимаются ли продукты как соответствующие своей цене, когда налог на добавленную стоимость не указывается, а высчитываться покупателем;
• насколько хорошо потребители могут различать цены конкурирующих торговых марок, в упаковке которых разное количество продуктов;
• воспринимается ли пакет продуктов (например, путешествия с предварительной оплатой всех расходов) как более выгодный, чем самостоятельно составленная комбинация продуктов;
• оцениваются ли «нечетные» цены (например, 5,99 евро) более низкими и выгодными;
• обращают ли потребители внимание на разницу цен и с какого порога они вообще замечают снижение или повышение цены [1, с.30]

Остается в очередной раз отметить, что эти вопросы недостаточно исследованы, поэтому открытыми остаются психологические обоснования того, судят ли потребители о качестве продукта по цене и какие эффекты дают скидки в форме «распродаж товаров».

Важно отметить исследования ценового порога, где предметом является чувствительность потребителей к изменениям цен или разнице в ценах. Какими должны быть изменения в цене, для того чтобы они влияли на изменения в принятии решения о покупке продукта? Согласно психофизическим закономерностям, способность к разграничению уменьшается по мере увеличения интенсивности раздражителей. Так, «закон Вебера» гласит, что ощущение разницы между двумя раздражителями определяется относительным увеличением.

утрата ощущается сильнее, чем прибыль

Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам, по отношению к которым у потребителей нет качественных оценок. Например, в области очень дешевых продуктов существует очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов разнообразие среди названий торговых марок намного выше.

Исследования в этом направлении показали, что чувствительность к цене — например, для бензина — при более высокой начальной цене увеличивается. Специалисты объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.

Вместо вопроса о том, какую толерантность, или «принятие цены» для продуктов, необходимо учитывать, нужно исследовать, может ли на восприятие и оценку продукта влиять цена или изменение цены — например в отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы» [1, с.29-33].

Рассмотрим это соотношение цены и качества. Еще в 50-е годы ХХ в. были выделены в ценовой политике три «психологических эффекта»:

конвейерный эффект

эффект сноба

эффект Веблена

Основой всех трех эффектов является утверждение того, что восприятие качества зависит от цены. Однако эти феномены обладают не только историческим значением. Традиционно считается, что с повышением цен, по крайней мере в пределах определенной области, возникает суждение об улучшении качества и готовность к покупке продуктов. Основа данного заключения противоречива. Во многих исследованиях просматривается тенденция к тому, что потребители все-таки предполагают связь между ценой и качеством.

Здесь можно вывести следующие важные факторы влияния на субъективное ценовосприятие:

абсолютная цена

среднестатистическая дистанция в ценах по отношению к продуктам конкурентов

знания клиентов о продукте

стабильность цены

5) вовлеченность в категорию продуктов (при высокой вовлеченности цена менее важна);

6) количество продуктов, которые предлагаются под одним названием торговой марки (при более высоком количестве продуктов тенденция усиливается) [1, с.36].

Но на вопрос о том, как же обстоят дела со связью между «объективным» качеством и ценой, специалисты дают ответ с оговоркой (условием), так как можно легко оспорить само понятие «объективного качества». Однако «объективно» рассматриваемая связь между качеством и ценой очень мала, причем она сильно колеблется и может быть как положительна (например, бумажные платки), так и негативна (например, видеомагнитофоны).

Также заметным в повседневности инструментом ценовой политики является распродажа уцененных товаров. Здесь с точки зрения психологии интерес представляют два вопроса, а именно:

• воспринимаются ли сообщения о распродаже товаров как «выгодные по цене»,
• эффективны ли распродажи уцененных товаров в течение длительного времени.

Распродажи уцененных товаров относят к способам стимулирования сбыта, поскольку они способствуют тому, чтобы продукты продавались быстрее. Они тогда достигают своей цели, когда потребители совершают незапланированные покупки или покупают большее количество, чем было запланировано. Сомнительной остается эффективность распродаж уцененных товаров в течение длительного времени. Эта проблема остается актуальной при том, что акции распродаж уцененных товаров имеют положительные эффекты, когда они — как уже объяснялось – способствуют тому, что клиенты получают положительный опыт по отношению к этому продукту. В каждом случае необходимо хорошо обдумать, каких целей действительно необходимо достичь и действительно ли восприятие возможного снижения качества принесет больше пользы, чем вреда [1, с.37-39].

2.4 Организация проведения процессов обмена (политика дистрибьюции)

Содержанием политики распределения (дистрибьюции) являются вопросы и проблемы организации проведения процессов обмена. Дистрибьюция обеспечивает преодоление пространственной и временной дистанции, а также является связующим элементом между производством и потреблением . Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и систем сбыта, а также оценка размещения.

физическая часть дистрибьюции

С точки зрения производителя, можно провести очень обширное оценивание торговли. Эта процедура имеет последствия для двух форм деятельности, в том числе — для стимулирования сбыта.

Во-первых, производители занимаются стимулированием сбыта, которое обращено к торговле.

Однако, во-вторых, производители могут использовать способы стимулирования сбыта как критерии для принятия решения о выборе канала сбыта.

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

2.5 Политика коммуникации

Еще одну относительно обособленную группу маркетинг-микса образуют такие виды активности политики коммуникации, как:

• личные продажи,
• реклама,
• стимулирование сбыта,
• связи с общественностью.

Комбинация этих четырех видов, или мероприятий, обозначается как коммуникации-микс. Так как психологические аспекты рекламы в данном курсе не рассматриваются, а лишь упоминаются, здесь дается общий обзор различных переменных и функции рекламы по К.Мозеру [1].

Самой первой и старой формой, в которой осуществляются экономические отношения обмена, являются личные взаимодействия, или личные продажи, которые понимаются как прямые взаимодействия «лицом к лицу» (face-to-face) или «голос в голос» (voice-to-voice): продавец пытается убедить клиента и/или продать ему продукт.

Согласно популярному утверждению об успешной продаже, существует «талант к продажам». То есть существуют люди, которые могут продать «холодильники на Аляску». К.Мозер рекомендует в начале систематических исследований эффективных продаж выявить такие признаки у продающих и затем использовать этих людей («личностей с талантом к продаже») конкретно в сфере продаж [1, с.44].

взаимосвязь между признаками личности и успехом продаж не так уж велика, как предполагалось ранее

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

1. Что такое маркетинг-микс?

2. Дайте краткие характеристики основным инструментам маркетинга?

3. Назовите наиболее известные «психологические эффекты», выявленные в маркетинговых исследованиях и используемые в ценообразовании?

4. Какой компонент маркетинг-микса связан с проблемами имиджа предприятий розничной торговли и имиджа клиентов?

5. Назовите виды активности политики коммуникации.

6. В чем заключаются трудности выявления личностных признаков успешного продавца?

7. В чем различия психологических оснований манипуляций при использовании таких техник продаж, как «нога в дверях» и техника «низкого меча»?

Рекомендуемая литература по теме «Маркетинг-микс: компоненты и инструменты»

1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. — 380 с.

2. Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов: Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. – XVIII. — 334 с.

Тема 3. Психологические особенности маркетингового анализа

Три вещи делают нацию великой и благоденствующей: плодоносная почва, деятельная промышленность и легкость передвижения людей и товаров.

Френсис Бэкон,

английский философ

3.1 Проблема выделения уровней в комплексном анализе ситуации

Выбор уровня решения тех или иных проблем определяет логику исследования и трактовку получаемых результатов в любом направлении. Чаще в качестве основы исследований и анализа принимается акцент традиционного маркетинга на факты, что определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Такой подход, страдающий массой непроверенных предположений, не имеет прочной психологической базы, в которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию. В качестве альтернативы предлагается делать акцент на эмпирические данные, включающие категории психологического порядка [18].

рынок, ситуация в стране и мире

Дело в том, что для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия применяются специальные методы анализа. Их результат отражает текущую ситуацию, в которой находится предприниматель. Для подготовки решений, ориентированных на будущее, одного анализа современных условий недостаточно. Необходимо использование методов прогноза.

Анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений. Задача подобного исследования заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Психологические составляющие таких мероприятий имеют, как правило, фрагментарный и формальный характер. Ввиду этого поступательно рассмотрим комплекс аналитических шагов, учитывающих психологические аспекты маркетинга.

потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики

предприятие как предмет анализа

Кроме потребителей, центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с такими партнерами по рынку, как конкуренты, поставщики, продавцы . Важность конкретных связей зависит от отраслевой принадлежности предприятия.

Отметим различия в понимании потребителя и покупателя:

• потребители – это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления;
• покупатели – организации, которые приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации.

В комплексе анализа ситуации потребителей различаются множество признаков, поэтому стандартной программы не существует. С помощью сегментирования рынков можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим исследователя характеристикам. В качестве критериев сегментирования чаще всего принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход, владение каким-либо предметом (автомобиль, телевизор и т.п.).

Для каждой группы можно подобрать оптимальную комбинацию маркетинг-микса (см. Рисунок 2).

Рисунок 2. Возможные критерии сегментирования

При разработке программ маркетинга необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В психологии поведение рассматривается как один из социально-психологических феноменов, который можно объективно наблюдать. Однако то, что стоит за поведением, как правило, объясняется уже другими категориями (особенности побуждения, отношения и пр.).

В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара.

Согласно различным исследованиям, на поведение потребителей влияют:

• коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.);
• стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.);
• социально-демографические особенности (возраст, пол и др.);
• психологические особенности (мнения, впечатления) [16, с.11].

На практике также учитывают и следующее:

• где покупается товар, в каких магазинах;
• когда (месяц, день, час, время года, погодные условия и пр.);
• имеются ли какие-либо поводы для покупки;
• какова периодичность покупок, в каких количествах,
• в какой упаковке, совместно с какими товарами покупается товар и т.д.

Потребители как объект анализа ситуации исследуются с привлечением различных средств. Наиболее распространены бихевиористические модели анализа. На рисунке 3 рассмотрена нео-бихевиористическая модель, развитая на основе классической парадигмы «стимул-реакция».

Рисунок 3. Схематическое представление концепции СОР (стимул-организм-реакция) [16, с.12]

Представленная на рисунке 3 схема нашла свое применение в маркетинге, но, на наш взгляд, она имеет свои ограничения ввиду того, что, ориентируясь на поведенческие аспекты, не учитывает влияния других, например, неосознаваемых проявлений психики.

Важно отметить, что в маркетинге учитываются и социально-психологические, и социологические аспекты поведения, где выясняются причины, определяющие образование социальных слоев, анализируются структура и функции общественных институтов и социальных групп.

Уделим отдельное внимание другим партнерам по рынку, которые влияют на реализацию маркетинга.

3.2 Конкуренты и другие партнеры по рынку: психологические аспекты взаимодействия

Большая часть литературы по менеджменту и маркетингу насыщена чрезмерной серьезностью и агрессивностью. Удручающе часто встречаются в ней как воинственные выражения типа «втопчем конкурентов в грязь», так и, в противоположность им, распространившееся с эпохой межличностного маркетинга заклинание «бренд — ваш друг». В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом.

Поскольку предполагается, что потребители делают свой выбор, исходя из свойств продукта, то именно свойства и рассматриваются как главный инструмент дифференциации продуктов компании по отношению к продуктам конкурентов. Специалисты по стратегии маркетинга определяют дифференциацию продукта в условиях конкурентной среды именно как приобретение исключительной позиции по тому свойству, которое в наибольшей степени ценится покупателями [18, с.26-32]. Именно здесь рождаются недальновидные идеи «отбивания» места у конкурента.

Тем не менее для анализа конкуренции необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны и информативны.

Традиционный подход может быть проиллюстрирован системой координат Абелля-Хармонда. Эта система включает в себя три довольно рациональных измерения:

• сегменты рынка, группы потребителей;
• проблемы потребителей, характеристики потребностей;
• технологии [16, с.12].

Данное трехмерное пространство создает четко структурированное видение позиций конкурентов.

Но есть и иной подход. Так, приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма (синергизм, синергия — совместное действие; сотрудничество).

«Эмпириков» от маркетинга остро интересует вопрос внутреннего значения ситуации потребления для всех ее участников.

Б.Шмитт приводит мнение исследователей потребительского поведения Р.Белка, М.Уоллендорф и Дж.Шерри: «Современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается» [18, с.46]. Развивая эту мысль, сторонник эмипирического маркетинга указывает на то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром.

специфическая ситуация потребления включается в более широкий социокультурный контекст

Конкуренция в данном случае рассматривается иначе. Например, с точки зрения «эмпирического маркетолога», наиболее известные заведения быстрого питания («гамбургеры+») конкурируют с любыми заведениями быстрого питания (к примеру, «блины+»), включая непритязательные кафетерии и места, где люди встречаются за чашкой кофе или кружкой пива. Более того, возникает вопрос о том, что представляет собой потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супермаркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продуктов, однако в то же время во всех средствах массовой информации настоятельно рекомендуется вести здоровый образ жизни, больше времени проводить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует позиционировать и преподносить себя заведениям «гамбургеры+» и «блины+»? Если коротко ссылаться современный подход, называемый эмпирическим маркетингом, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор потребления, предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу. Эту тему социокультурного вектора потребления мы подробно осветим при рассмотрении бренда.

Для обозначения целостного видения комплексной ситуации, важно уделить внимание посредникам и поставщикам как значимым партнерам по рынку, так как трудно оспорить тот факт, что успех маркетинговых усилий зависит от координации действий с ними.

Посреднической деятельностью занимаются:

• торговые представители,
• маклеры,
• комиссионеры,
• перевалочные базы (логистические терминалы),
• банки,
• рекламные агентства и пр.

Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие маркетинга, например, путем воздействия на различные звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.).

Далее речь пойдет об анализе деятельности специалиста по маркетингу, непосредственно участвующего в процессе планирования, реализации и контроля продаж в целях удовлетворения требований клиента. На наш взгляд, в комплексах принципов, концепциях и методологических наработках, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков в области маркетинга, психологическим составляющим маркетинговой работы уделяется либо поверхностное, либо фрагментарное внимание.

Согласимся с мнением о том, что маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов», сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности [18, с.26].

Модель мотивационного управления СПОСОБ, предлагаемая нами в настоящем курсе (см. далее раздел 3.3), касается не столько природы продуктов, сколько поведения продавца (специалиста по маркетингу), поведения потребителей (клиентов), а также вопросов конкуренции. Данная схема может быть использована не только в анализе маркетинговой ситуации, но и в обучении начинающих специалистов по маркетингу, и при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брендов.

3.3 Мотивационный менеджмент как практическая возможность управления маркетингом на основе анализа и оценки ситуации

История маркетинга, а также современные интерпретации способов его оптимизации экономистами и маркетологами сводится к вопросам стимуляции специалистов по маркетингу. При этом мотивационные компоненты трактуются как стимулы, хотя их психологическая природа различна.

Итак, рациональный поиск разрешения проблемы, стоящей перед специалистом по маркетингу, фактически не рассматривается с учетом психологической феноменологии элементов маркетинговой ситуации.

Практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией менеджеров-маркетологов различного уровня предлагается с использованием разработанной нами модели «СПОСОБ».

найди оптимальный способ управления человеческими ресурсами,

Предлагаемая модель управления мотивацией заключается в том, что данная модель учитывает основные вопросы маркетинга, рассмотренные выше, являющиеся объективными и измеримыми условиями процесса продаж:

нужный продукт, услуга, сообщение или плат

требуемое качество объекта

необходимое количество продукта

доставка в заданные сроки или к определенному моменту

доставка в нужное место

для конкретного потребителя

с минимальными затратами

элементов.

Входной (первый) элемент данной модели ориентирован на то, что у любой системы есть границы и вне этих границ – С реда. Функцией данного элемента является информационное исследование среды как совокупности объектов, изменение свойств которых воздействует на рассматриваемую систему, а также на те объекты, чьи свойства меняются под воздействием этой системы.

С – среда (элемент 1 (входной)) информационное исследование среды (рынка )

Информация о внешней среде (новые возможности и угрозы, поведение других компаний, исследования и идеи в области повышения эффективности) и внутренней (динамика основных показателей деятельности, человеческие отношения, климат в организации) может свидетельствовать о текущих проблемах предприятия или тенденциях, которые могут стать источником проблем.

Таким образом, определяется входной элемент — совокупность факторов и условий, вызвавших появление проблемы (привлечение клиентов, особенности конкретного запроса и пр.).

Мотивационные элементы представлены П отребностями и О тношениями. П отребности рассмотрены как фундамент любого маркетинга: «обогащаться, исполняя желания других», а также создавать прибыльные о тношения.

П – потребности (элемент 2)

О – отношения (элемент 3)

Функционирование каждого из отдельных элементов предлагаемой модели описывает основную идею данной модели в управлении мотивацией — акцент на четком отделении мотивационных элементов от элементов стимуляции. Последние представляют собой экономически верное решение, называемое успешной с делкой или соглашением, невозможным без осуществления о платы:

С – соглашение (элемент 4)

О – оплата (элемент 5)

Выявление сбалансированности между потребностями производства и возможностями материально-технического обеспечения является выходным элементом смоделированного процесса управления:

Б – баланс (элемент 6 (выходной)) исследование соотношения показателей результата (эффекта) и затрат (или суммы ресурсов))

Этот элемент представляет собой закономерный (измеримый) итог мотивационных характеристик участников и стимуляционных мер, организующих отдельно взятую реализацию продукта (товара, услуги и т.п.).

варианты положения

Идеальным можно считать «симметричное» положение данной модели (см. Рис.4).

Рисунок 4. «Идеальное» положение мотивационной модели как варианта СПОСОБа моделирования мотивационного управления

среде

отношения

отношений

Знание специфики эмоций, состояний, настроений Клиентов, подтвержденные исследованиями от маркетинга и психологии позволяют в процессе обучения и становления маркетинг-менеджеру освоить как минимум типологии эмоций. Это может стать инструментами оценки и управления эмоциями, сопряженными с процессом потребления.

Одна из лучших типологий и одновременно инструмент практического действия были представлены специалистом по потребительскому поведению М.Ричинс. Система охватывает наиболее типичные виды эмоций, возникающих в большом числе ситуаций потребления (включая этапы предварительного потребления, приобретения и пользования ювелирными изделиями, одеждой, продуктами питания, автомобилями и услугами).

Эмоции, согласно М.Ричинс, оцениваются по двум пространственным координатам: с одной стороны, по степени позитивности и негативности, а с другой — по характеру восприятия (внутренняя или внешняя направленность).

Например, раздражение отрицательно и направлено внутрь, а удовольствие и восторг – положительно и направлено вовне и т.д.. Приводимые М.Ричинс оценки типов эмоций статистически достоверны и достаточно лаконичны, чтобы быть действительно полезными для маркетинг-менеджеров. Наконец, используемые термины знакомы и понятны самим потребителям [18, с.205-209].

Мы предлагаем рассматривать потребительские эмоции как основу этапа отношений в предлагаемом алгоритме СПОСОБ.

На рисунке 5 условно рассмотрен вариант положения системы, когда средовые показатели собраны, скорее всего, без необходимого и/или недостаточного анализа и учета предварительной информации по предстоящей сделке.

Рисунок 5. Положение дефицита исследования входного элемента как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления

Возможно, такое положение дел, как показано на рисунке 5, продиктовано слишком заманчивым материальным «потоком», оседающим по грубо просчитанным параметрам осуществления реализуемой услуги: торопливость на этапе исследования среды, часто влекущая за собой «смазанность» в уточнении потребностей Клиента, выводит систему управления (в т.ч. мотивационного) из равновесия. «Дозировка» неравновесия приводит систему в динамичное рабочее состояние, но оптимум «крена» имеет ограничения…

На рисунке 6 смоделирован прямо противоположный вариант возможного положения системы управления мотивацией, где «затягивание» исследования средовых факторов, непонимание потребностей Клиента могут выступать серьезными «провокативными» мерами в осуществлении конкретной сделки.

Рисунок 6. Положение дефицита исследования выходного элемента, как вариант СПОСОБа моделирования мотивационного управления

Ставка на «отношения», как показано на рисунке 6, ослабляет более «материалистическую» часть в управлении: в соглашении (договоре) могут быть не учтены и/или не достаточно прописаны все возможные риски («мы ж свои!» — это об отношениях, а не о соглашении)…

Данный вид выхода (вывода) системы из равновесия, как и предыдущий вариант (см. рис.5), могут быть не только опасными, но и весьма продуктивными. Продуктивность в мотивационной управляемости системой возможна при определенных условиях, одними из которых являются умения и навыки «выравнивания» положения системы (см. рис. 5 и 6), а также – рычаги власти, вмененной конкретному маркетинг-менеджеру и дозированной должностными инструкциями.

Таким образом, практическая реализация системного подхода в управлении мотивацией маркетинг-менеджеров различного уровня (модель «СПОСОБ»), разработанная нами, может быть использована в комплексном решении задач:

• эффективной диагностики состояния имеющейся системы мотивации (или демотивации?) менеджеров маркетинговых подразделений;
• разработки и внедрения возможного изменений поведения существующей системы реализации продукта и/или услуг;
• обоснования условий необходимого соотношения равновесия и устойчивости разработанной вновь системы мотивации;
• развития мотивационного контекста маркетинг-менеджмента.

Кроме того, данная модель может быть использована в активном обучении, как начинающих маркетологов, так и повышении квалификации уже действующих специалистов. Тренинговые и коучинговые сессии, имеющие базой модель СПОСОБ, в сочетании со специально разработанными ролевыми играми [6], позволяют быть более эффективными в осуществлении управления мотивацией.

Контрольные задания и вопросы.

1. В чем заключается проблемность в выделении определенных уровней анализа в маркетинге с психологической точки зрения?

2. Что, на Ваш взгляд, необходимо и достаточно включать в комплексный анализ маркетинговой ситуации?

3. Кто может быть отнесен к категории партнеров по рынку?

4. В чем ключевые различия мотивации и стимуляции в управлении маркетингом?

Рекомендуемая литература по теме «Психологические особенности маркетингового анализа»

1. Мухрыгина О.И. Основы мотивационного менеджмента в логистике. – Самара: СНЦ РАН, 2009. — 64 с.

2. Хершген Х. Маркетинг: Основа профессионального успеха: учебник для вузов / Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. — 334 с.

3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 400 с.

Тема 4. Психология потребителя

Сегодня мы имеем дело с индивидумом, ведущим себя подобно автомату, который не знает и не понимает самого себя.

Э.Фромм, американский психолог

4.1 Поведение потребителей как наука

Обобщая выше сказанное, можно говорить о том, что работа с потребителем – повседневная деятельность каждого специалиста, работающего в сфере маркетинга. Но важнее заметить, что поведение потребителей – относительно молодая наука. Ее родоначальником считается Дж.Ф.Энджел, один из авторов классического учебника «Поведение потребителей».

Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы других наук. Наибольшее влияние на развитие науки о поведении потребителей оказали маркетинг и группа поведенческих наук (в первую очередь психология и социология).

постоянным клиентом.

Отсюда возникает ряд вопросов:

• каким образом потребители принимают решение о покупке;
• какие факторы влияют на решение потребителя о покупке;
• каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;
• каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;
• кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;
• как формируется решение о покупке;
• каковы критерии выбора, важные для потребителя;
• где потребители предпочитают делать покупки;
• когда они покупают.

поведение потребителя

Выше мы уже отмечали различия в понимании потребителя и покупателя, где первые – это индивидуумы, приобретение товаров или услуг которыми связано с личным потреблением, а вторые – организации, приобретающие товары и услуги в основном для использования в процессе своего функционирования.

Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации, например: автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).

Ввиду этого деятельность специалистов по маркетингу основывается на следующих процедурах и принципах:

Понимание потребителей и определение сферы их интересов, Обеспечение выбора., Предоставление информации о наличии выбора товаров.

Во многих случаях потребности потребителей не поддаются легкому выявлению. Поведение потребителей может носить поисковый характер и не укладываться в общепринятые стандарты. Консервативно настроенный потребитель может выступить пионером в приобретении товаров – новинок, и напротив, новатор может воспринять модель поведения консерватора.

В практической деятельности стало важным изучать механизм принятия решения о покупках или отказе от них.

Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как:

• отношение к продукту,
• мотивы,
• индивидуальные особенности.

Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем.

Использование современной методологии исследования позволило науке о поведении потребителей стать самостоятельной дисциплиной, хотя научных и практических разногласий в трактовке поведения потребителей сегодня множество, в том числе в трактовке внешних и внутренних факторов потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

4.2 Применение различных концепций личности к маркетингу

Современный маркетинг стремится все глубже проникнуть во внутренний мир потребителя, но, судя по снижению эффективности маркетинговой деятельности, ему это мало удается. Эта сфера переживает общий системный кризис, который проявляется в слабости исследовательских методик.

В Приложении 3 мы рассмотрели классические концепции личности и методическое обеспечение исследований, где эти концепции могут быть избраны в качестве методологического обоснования. Каждый из подходов трактовал покупку и потребление с позиций преследуемых ими специфических интересов, в результате чего «потребитель» представал в различных обликах и совершенно разных взаимоотношениях с производителями и остальным обществом.

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

Обсуждая психологию потребителя, можно сказать о том, что две последние социальные роли могут быть основой в развитии маркетинга. Это, на наш взгляд, обеспечит развитие такого направления маркетинга, как управление потребителем (management consumer), выведет маркетинг на новый уровень и подтолкнет развитие как исследовательских методик, так и маркетинга в целом .

4.3 Психологические аспекты мотивации потребителя

Маркетологи признают, что существуют ситуации, когда невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей, например если решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае есть смысл проверить, насколько продукт соответствует требованиям рынка и потребителей [16, с.53].

Потребность

При этом важно понимать, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены на какой-то конкретный объект.

На стадии выбора ( желание ), согласно сформировавшемуся в маркетинге подходу, потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множество объектов, которые могут служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, реклама, разговор со знакомыми и т.д.).

Представления покупателя о мире, о себе и его система ценностей влияют на мнение об адекватности продукта. Социальная система также устанавливает определенные нормативные представления. В результате обработки информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения. Возникает намерение, ориентированное на объект (здесь: желание ).

С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т.д.).

С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что желание будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как похожие. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга [16, с.54].

На стадии планирования покупки ( спрос ) желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют важный фактор, влияющий на деятельность предприятия. Однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не обусловливает приобретение. Эта обусловленность появляется только тогда, когда желание превращается в спрос. Суть плана заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания.

Стадия действия ( покупка ) характеризуется тем, что зависит от наличия этого действия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность для предприятия создания запасов в торговле, а также организации достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке. Можно утверждать, что продукт, соответствующий потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка .

Несколько иная психологическая трактовка мотивации в контексте потребления предлагается сторонниками уже упоминаемого выше эмпирического маркетинга, в рамках которого предлагается осуществить сенсорный подход. В данном случае ощущения выступают как центральная категория описания. В целом выделяют три стратегические цели сенсорного маркетинга: дифференциацию, мотивацию и передачу ценностного значения через ощущения потребителя:

• дифференциация компании и ее продуктов на рынке,
• поощрение клиентов к совершению покупок,
• придание продукту ценностной значимости в глазах клиента.

Эти три задачи не являются взаимоисключающими. Новый продукт, информационная кампания, магазин — все эти элементы могут быть по-своему примечательными и мотивировать потребителя на покупку, доставлять удовольствие до и после приобретения товара. По мнению специалистов по эмпирическому маркетингу, модель СПЭ (аббревиатура от «Стимулов», «Процессов» и «Эффекта») достижения сенсорного воздействия может служить эффективным инструментом планирования работы [18, с.172-184].

Если «Процесс» в данной модели толкуется в мотивационном ключе, то «Эффект» — в ценностном. Перейдем к одной из центральных тем, где именно ценности рассматриваются основным психологическим плацдармом маркетинга.

4.4 Персональные ценности потребителя как основа психологической сегментации

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

Рассмотрим оригинальную систему психографического исследования сегментирования рынка, ориентированного на ценности и стиль жизни потребителей (англоязычная аббревиатура VALS).

Данная запатентованная система представленная в 1978 году, стала первой системой психографической сегментации, широко применяемой в бизнесе. Множество специалистов по маркетингу позиционирует свои продукты так, чтобы они были привлекательными для определенных VALS-сегментов. Создавая VALS, разработчики исходили из классической иерархии потребностей А.Г. Маслоу, разделив население Соединенных Штатов на девять сегментов по результатам масштабных исследований. В Приложении 4 представлены основные параметры этого психографического инструмента, позволяющего определить три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Опишем рыночные сегменты потребителей в данной ценностно-прикладной модели.

потребители, которыми руководят потребности

Потребители, которыми руководят внешние факторы, Потребители, которыми руководят внутренние факторы

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS – это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к подходам, основанным на исследованиях ценностей М.Рокича и Ш.Шварца.

Контрольные задания и вопросы.

1. В чем отличие в понимании феномена поведения в психологии и маркетинге?

2. Как называется популярный подход в маркетинге, учитывающий социальный контекст существования потребителей и аспекты их самосознания?

3. Опишите наиболее популярную трактовку развития потребности в маркетинге.

4. Что включено в процесс леддернига наряду с личными ценностями потребителя?

5. Прокомментируйте прикладные основы использования ценностей в маркетинге.

Рекомендуемая литература по теме «Психология потребителя»

1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. — 380 с.

2. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке: практическое пособие/ С.Б.Пашутин. – М.: КНОРУС, 2008. — 504 с.

4. Статт Д. Психология потребителя/ Д.Статт. – СПб, 2003. — 443 с.

Тема 5. Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя

Сила ненависти к цене прямо пропорциональна силе любви к бренду.

В.Тамберг, консультант, писатель

5.1 Бренд: торговая марка, имя, тавро

Бренд — понятие абстрактное. Бренд — это намного больше, чем просто упаковка или какие-либо функциональные характеристики товара, это марка товара. На рисунке 9 представлена лишь часть «определений» этого многопланового феномена, изначально означающего «тавро» или «метка».

Рисунок 9. Современное понимание бренда

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Признанный специалист в области психологии маркетинга и рекламы К.Мозер в качестве примера приводит исследование, позволившее показать систематизирование множества возможностей присвоения имени. Были классифицированы 200 американских (США) ведущих марок за период с 1971 по 1985 гг. с использованием различных критериев языковедения, представленных в Таблице 6) [1, с.27-28]. Оказалось, что семантические оппозиции и взрывные согласные особенно часто используются в названиях успешных торговых марок.

Таблица 6.

Лингвистические компоненты названий торговых марок

Лингвистические средства	Определения и/или пример
Фонетические средства
Аллитерации	Одинаковые начальные элементы ударных корневых слогов (Coca Cola)
Ассонанс	Созвучие, повторение гласных (Hin und Mit)
Мужская рифма	Односложная рифма, рифма в конце (Max Pax)
Женская/двухсложная рифма	Рифмуются два последних слога (American Airlines)
Нечистая/слабая рифма	Например, Black & Decker
Ономатопея	Звукоподражание; звучание слогов подобно рекламируемому продукту (Cracker)
Искажение слова	Например, «Chevy» для Chevrolet
Смешивание	Сочетание морфем с пропусками (Duracell)
Взрывные согласные в начале слова	р, t, k, d, q, b (например, Big Mac)
Орфографические средства
Необычное или неправильное чтение/ произношение по буквам	Kool-Aid
Сокращения	7-up
Акронимы	Eduscho
Морфологические средства
Аффиксации	Дополнения (Jell-0)
Соединения	Daimler-Benz
Семантические средства
Метафоры	Aqua-Fresh
Метонимия	Использование одного объекта вместо другого (Midas); перемена вышестоящих понятий с нижестоящими
Синекдоха	Метонимия по количественному признаку; часть за целое (Red Lobster)
Персонификация	Betty Crocker
Оксюмороны	Соединение противоположностей (Easy-Off)
Парономазия	Игра слов, прежде всего со словами, похожими по звучанию (Hawaiian Punch)
Семантическая соразмерность	Название и объект «подходят» друг другу (Bufferin)

Здесь необходимо задать вопрос, являются ли критерии, приведенные в таблице 6, признаками «эффективных» названий торговых марок. Тем не менее психосемантическая составляющая — это достаточно узкий взгляд на брендинг.

позиционирование

Позиционирование

Позиционированием, в его традиционном понимании, может считаться любое утверждение — от указания способа употребления до неких «эмоциональных» качеств продукта, что сделало невозможным окончательную рациональную разработку данного понятия — слишком оно многовариантно. Позиционирование, как и продающая идея в рекламе, стало плодом фантазии рекламистов и маркетологов. Позиционирование «придумывается», вместо того чтобы разрабатываться, опираясь на какие-либо данные. Позиционирование — это сугубо рациональная составляющая бренда, определяющая все действия по его созданию и продвижению, ориентированные на сферу сознания потребителя. Позиционирование — это разработка и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, это процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.

вектора бренда

эмоционирование.

Эмоционирование как понятие введено отечественными специалистами в противовес некоей эмоциональной привлекательности [13].

Задача эмоционирования — связать в подсознании потребителя бренд и личностную ценность таким образом, чтобы бренд стал символом, синонимом личностной ценности, заложенной в вектор бренда, а то и подменил собой это понятие в определенном контексте потребления.

Эмоционирование — реальная причина для покупки, «маска» для демонстрации окружающим своего отношения к миру. Эмоционирование — скрытый посыл, заложенный в рекламном сообщении, замаскированный рациональными причинами, это сообщение, направленное на поддержание самопрезентации представителя целевой аудитории, повод для демонстрации своего выбора окружающим.

Эмоционирование — понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесения этого соответствия до потребляющего субъекта [13].

переживание

5.2 Бренды как источники и проводники эмпирических переживаний

Эмпирический маркетинг предлагает новый подход к брендингу. Как указывалось ранее, традиционный подход к бренду рассматривает его как статичный идентификатор продуктов фирмы в виде наименований, логотипов и рекламных девизов. В течение многих лет психологи и исследователи маркетинга вырабатывали и совершенствовали творческую методологию изучения феномена потребительских переживаний. Подобная эмпирическая методология строится на использовании комплектов изображений, техники фотографии, на устных повествованиях и других средствах выяснения мыслей и чувств потребителей в отношении тех или иных проблем.

Одной из наиболее известных и не единожды испытанных на практике является техника метафорного выяснения Зальтмана — запатентованная исследовательская методика, опробованная в работе с двадцатью фирмами и на 2500 клиентах и менеджерах. Техника основана на посылке о преимущественно образном, а не словесном характере мышления, о преимущественно невербальном характере межличностной коммуникации и ключевом значении метафоры для процесса выяснения уровня осведомленности и объема знаний субъекта.

Эта техника в значительной мере помогает выяснить общий характер переживаний и перейти от формулы

БРЕНД = ИДЕНТИФИКАТОР

к формуле

БРЕНД = ПЕРЕЖИВАНИЯ.

Данная функция бренда, выражаемая формулой Бренд = ИД, действительно ключевая для торговой марки, но все же не единственная. В первую очередь бренды являются источником и проводником эмпирических переживаний [18, c.52-53]

Изучение бренда начинается с предложения аудитории выбрать фотографии или подобрать иллюстрации в журналах и газетах, имеющие отношение к конкретной теме. Далее, с тем чтобы более четко определиться с характером переживаний, используется широкий набор методов приглашения участников к описанию отобранных изображений и развитию темы.

Данный метод осуществляется, опираясь на:

Классификацию изображений, Визуальное развитие, Сенсорное дублирование изображений, Создание клипа, Формирование компьютерного образа

Авторы данного подхода подчеркивают, что для эффективного включения переживаний в практику и стратегию маркетинга абсолютно необходимо разбираться в нейробиологическом и психологическом аспектах возникновения этих переживаний. Идея о наличии в мозге человека функциональных зон, имеющих отношение к конкретным типам переживаний, носит название «модульная теория разума» [18].

5.3 Концепция управления проактивными взаимоотношениями с потребителем

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

Контрольные задания и вопросы.

1. Каково происхождение понятия «бренд»?

2. Какие психологические категории, по мнению современных специалистов по маркетингу, являются параметрами бренда?

3. Поясните критерии позиционирования и эмоционированя в брендинге.

4. Что понимается под эмпирическим переживанием в одном из подходов маркетинга?

5. В чем суть подхода, где постулируется эффективность бренда в зависимости от управления проактивными взаимоотношениями с потребителем?

Рекомендуемая литература по теме «Брендинг как многоуровневое создание устойчивых предпочтений потребителя»

1. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. — 380 с.

2. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса [Электронный ресурс] // (дата обращения 18.03.2010)

3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 400 с.

Тема 6. Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге

Тот, у кого из орудий имеется только молоток, склонен на любую проблему смотреть как на гвоздь

Абрахам Маслоу,

американский психолог

6.1 Специфика и виды маркетингового исследования

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценка его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя .

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии и т.д.

Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуитивным, основанным на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте маркетинг-менеджера. Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие должно иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке.

В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицированно, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают стратегию и тактику конкурентной борьбы. Психологическая подготовка маркетинг-менеджера позволит ему быть более компетентным в решении этих задач.

Рассмотрим основные виды и способы маркетинговых исследований, отмечая поступательно их сходство и различия с исследованиями психологическими.

анкетирование

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования — это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или таких, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но, с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты.

• постановку целей;
• анализ вопросов и выдвижение гипотез;
• формулирование вопросов и вариантов ответов;
• разработку выборки;
• выбор способа анкетирования.

Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяснить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации).

Сама по себе разработка анкеты – это процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:

туннельное

секционное

комбинационное

Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магистральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетинговому исследованию.

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

6.2 Психографические инструменты исследования сегментации рынка

Выше мы говорили о приоритете ценностей как психологической категории, используемой наряду с данными демографии и демографической сегментации рынка. Для того чтобы уйти от схематичного понимания психологии потребителя, рассмотрим несколько прикладных методик, позволяющих представить психологию потребителя скорее вширь, нежели вглубь.

психологической

психографической

В попытке разработать практический подход к составлению профиля потребителя исследователи сосредоточили свои усилия на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.

Активность:

• и нтересы: чем больше всего люди интересуются? (например, семья, работа, отдых, питание);

• у беждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

глобальных жизненных стилей.

1. — молодые люди стремятся к успеху и настаивают на немедленном вознаграждении.

2. Достигающие – богатые, обеспеченные люди. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества.

3. Подавленные – преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами.

4. Адаптеры – старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью.

5. Традиционалисты – консервативны, привязаны к прошлому.

Эти и другие типы потребителей используются в качестве основы маркетинговых исследований с привлечением других психологических инструментов в групповых и индивидуальных формах.

6.3 Психологические возможности семантического дифференцирования в маркетинговых исследованиях

Семантическое дифференцирование

Семантическое дифференцирование позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а значение, являющееся коннотативным, связанным с личностным смыслом и другими слабоструктурированными и малоосознаваемыми формами обобщения. В исследованиях Ч.Осгуда, как родоначальника данного подхода, показана универсальность выделенных структур («оценка», «сила», «активность») для представителей различных языковых культур, уровня образования и пр. [8, с.64].

Применение многомерной статистики позволяет выявить структуры, лежащие в основе полученной матрицы данных. Психосемантика реализует принцип операциональной аналогии между параметрами семантического пространства и категориальной структурой сознания.

В ее задачу входит реконструкция картины мира индивидуального или коллективного субъекта, будь то социальная группа или общество в целом, а также изучение ее (картины мира) генезиса, строения и функционирования.

В ходе психосемантического эксперимента испытуемый что-либо оценивает, шкалирует, классифицирует, выносит суждения о сходстве (различии) анализируемых объектов, дает ассоциации и т.п. На основе его единичных суждений, оценок строятся массивы данных, суммирующие его опыт в конкретной содержательной области, эти массивы агрегируются в лонгитюдные и/или общегрупповые, а затем анализируются с использованием различных математических методов.

Мерой близости исследуемых объектов выступает сходство профилей оценок, данных по шкалам СД. Наиболее традиционный для психосемантики факторный анализ позволяет выделить пучки взаимосвязанных признаков, конструктов и таким образом уменьшить исходный базис признаков описания, сводя их к обобщенным категориям-факторам, которые выступают координатными осями семантического пространства. Переход от признаков, заданных шкалами, к категориям-факторам определяет процедуру психосемантического эксперимента с использованием семантического дифференциала. Это позволяет устанавливать метрические отношения между объектами, используя порядковые оценки, сведенные в матрицы близости/ сходства.

В прикладном аспекте СД призвано выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов.

На первом этапе

При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести серию неформализованных интервью с двадцатью-тридцатью независимыми респондентами, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап

анализ средних величин

кластерный анализ

факторный анализ

Отметим, что одна из трудностей применения многомерного шкалирования в психологии связана с тем, что «этот метод предполагает обратимость оценок сходства (близости) сравниваемых объектов» [8, c.62-67]. Данный факт важно учитывать и в маркетинге.

6.4 Общая характеристика использования группового и индивидуального интервью

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

1. Как понимаются принципы суверенитета, на которых базируется изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя?

2. Что такое психография?

3. В чем заключается специфика моделей маркетинговых исследований, включающих ценности потребителя?

4. Какова специфика группового и индивидуального интервьюирования?

5. Назовите характерные отличия метода триад Дж.Келли.

6. Каковы основные преимущества использования семантического дифференцирования в маркетинговых исследованиях?

Рекомендуемая литература по теме «Психологический инструментарий эмпирических исследований в маркетинге»

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004. — 414 с.

2. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2005. – 480 с.

3. Петренко В.Ф. Психосемантические аспекты картины мира субъекта // Психология сознания: современное состояние и перспективы: Материалы I Всероссийской конференции: 29 июня -1 июля 2007 г. — Самара: Научно-технический центр, 2007. — С.240-250.

4. Поведение потребителей: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)»/ под ред. Н.И.Лыгиной, Г.А.Васильева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 239 с.

5. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке: практическое пособие/ С.Б.Пашутин. – М.: КНОРУС, 2008. — 504 с.

6. Феннето Э. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты/ Э.Феннето. – СПб.: Питер, 2004. — 160 с.

Тема 7. Перспектива изменения рынка и потребителя

Мечта работодателя – производить без работников, мечта работников – зарабатывать, не работая

Эрнст Шумахер,

немецкий экономист

7.1 Особенности новой маркетинговой эры

появляется новое видение рынка

решающую роль сыграют технологии, притом, что человеческий фактор остается, как всегда, важным

Конечно, технологии сделали жизнь более удобной и комфортной, но одновременно, благодаря этим же технологиям, жизнь становится более сложной, более запутанной и иногда даже менее надежной [11, с.64-67]. Поэтому можно говорить о некоторой деформации потребностной специфики в отношениях при технологической насыщенности контактов: в том числе о том, что физическое напряжение становится не необходимостью, а роскошью.

Говоря о психологической составляющей маркетинга как целостного коммерческого процесса, ведущего к экономическому изменению, важно отметить, что технологии (как и психотехнологии в продажах) – это дело рук человека, реализация идей с последующими проекциями к этому готовому «продукту», насыщенному информацией на разных уровнях маркетинга.

Уже сегодня это информационное поле упорядочивается следующими условиями:

• управлением маркетингом, связанным скорее с информацией, содержащейся в базах данных, чем с исследованиями рынка и общими моделями;
• использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;
• управлением персональными связями с клиентом в противопоставление менеджменту более или менее определенных целевых групп.

Можно с уверенностью говорить о повышении ценности самой информации в управлении покупательским поведением.

информация и люди, люди и средства информации,

Рисунок 10. Соотношение элементов коммерческого процесса в новом маркетинговом поле

На рисунке 10 показано, что способы и функции информации индивидуализируются, создавая эффект уникальности информации. Возможны новые типизации потребителей по весьма специфическим признакам (или их сочетаниям), где могут учитываться особенности проблем адаптации личности покупателя в этих специфических условиях засилия информации.

Однако масса возможностей, как и масса ограничений, являются проблемами медиа-средств ввиду быстрой приспособляемости (привыкания) к подаче информации. Поэтому важно использовать специфические психологические приемы, преодолевающие как неэффективную приспособляемость, так и «психологическую инерцию».

Возникает и вопрос о выборе наиболее эффективного канала дистрибуции и коммуникаций, если появляется огромное количество новых. Ф.Котлер рекомендует:

• систематически апробировать каждый канал,
• систематически анализировать, как они работают,
• отказываться от тех, которые не работают и являются дорогими,
• инвестировать средства только в те, которые работают [17].

Данный алгоритм, на наш взгляд, является психологически грамотным и может рассматриваться в качестве основы обучения не только маркетологов, но психологов, довольно часто испытывающих трудности в реализации своих услуг.

Ф.Котлер также отмечает такой важный момент: выбор канала – это всегда процесс проб и ошибок. Он предупреждает, что нельзя останавливаться — конкуренты начинают копировать ваши подходы. Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций.

Ф.Котлер говорит о таком приеме, как распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: «Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым». Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу [17].

Если говорить о специалистах по маркетингу, то и они не «застрахованы» от привыкания и инерционности мышления. Это является одной из помех в их личностном и карьерном росте и может быть вызвано боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими тормозящими креативность, факторами.

Психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, обогащают плодотворный поиск новых способов и средств информирования покупателей.

латеральным маркетингом

Специалисты по маркетингу признают, что одна из причин слабой работы информационных средств в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные, например, с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий.

Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное обслуживание клиента является важнейшим, но не единственным условием успеха в бизнесе. Творческие способности и инновации — основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире.

Латеральное мышление в противовес логическому:

• не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом отдельном действии неминуемо приведет к неправильному выводу;
• позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг, так как оно избавляет от стереотипов и создает новые модели — оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию.

К примеру, техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен, за ним — будущее. Девять наиболее действенных приемов генерирования идей приведены в Таблице 7.

Таблица 7.

Основные методы латерального мышления в маркетинге

Метод	Основное содержание метода
Мозговая атака	Метод коллективного генерирования идей
Синектический штурм	Модификация метода мозговой атаки («синектика» — объединение разнородных элементов)
Массовая мозговая атака	Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории
Программированная дискуссия	Разновидность метода групповой дискуссии
Детерминированная дискуссия
Метод фокальных объектов	Перенос признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников
Метод морфологического анализа	Принцип системного анализа новых связей и отношений
Метод эвристических вопросов	Метод ключевых или контрольных вопросов
Метод организованных стратегий	Принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения

латерального маркетинга

мозговая атака

Синектика, Массовая мозговая атака

программированной дискуссии

метода фокальных объектов

эвристических вопросов

Примером «нелогичного» маркетингового хода является тот факт, когда итальянский предприниматель Ф.Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию — шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее — конфетки в игрушке, игрушка — конфета и прочее.

холистический маркетинг

Таким образом, можно говорить о том, что в силу их «революционности» говорят не только о тотальном изменении, но и о том, что существуют и тотально вечные темы, касающиеся неизменности человеческого поведения [11, с.165-179].

Уделим внимание виртуальному рынку, так как, по мнению современных специалистов, именно это информационное пространство в большей мере задает тон в формировании новой маркетинговой эры [12, с.213-227]. Хотя пока нет достоверных и/или убедительных данных, к примеру, о влиянии Интернета на покупательское поведение [14].

7.2 Специфика маркетинга в Интернет-среде

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание***

Контрольные задания и вопросы.

1. В чем заключаются психологические различия интегративного маркетинга и электронной коммерции?

2. Чем, на Ваш взгляд, можно охарактеризовать покупательское поведение в новом рыночном пространстве?

3. Какие возможности для создания потребительской ценности создает электронная коммерция?

Рекомендуемая литература по теме «Перспектива изменения рынка и потребителя»

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. — 656 с.

2. Постма П. Новая эра маркетинга / Пер. с англ. под ред. Т.Р.Тэор. – СПб: Питер, 2002. — 208 с.

3. Руделиус У. и др. Маркетинг. – М.: ДеНово, 2001. — 706 с.

4. Хершген Х. Маркетинг: основа профессионального успеха: учебник для вузов / Пер. с нем. – М. ИНФА-М, 2000. — 334 с.

5. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 400 с.

Заключение

Знания психологических составляющих маркетинговых процессов, безусловно, дают возможность видеть общие тенденции развития рынка и понимать смысл происходящих перемен, находить причины возникающих проблем и разрешать практически любую из них; позволяют увидеть новые возможности и помочь клиенту воспользоваться ими.

По мнению современных специалистов, традиционный маркетинг вплотную подошел к проблеме, которую можно сформулировать как полное незнание потребителя. Эволюционирование маркетинга от ориентации на производство через ориентацию на качество и продажи к ориентации на потребителя завело в тупик: потребитель довольно часто остается загадкой для маркетологов.

По мнению сторонников жесткого и прагматичного маркетинга, пришло время реализации принципов управления потребителем — управления его желаниями, потребностями, мечтами и стремлениями. Этот метод будет построен на управлении потребностями человека посредством воздействия на его личностные ценности. Реализация этической части этого психологического аспекта, безусловно, может стать проблемой будущего.

Тем не менее, проблема продвижения товара целевому покупателю является важнейшей частью психологии маркетинга, а все практические вопросы сводятся к необходимости иметь хорошо проработанную и тщательно реализуемую программу маркетинга, предусматривающую использование всех имеющихся в распоряжении маркетолога инструментов в полном объеме, в том числе – психологических.

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА

[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/diplomnaya/ryinok-psihologicheskih-uslug/

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/diplomnaya/ryinok-psihologicheskih-uslug/

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М., 2004. — 414 с.

Е. Непредсказуемость и юмор — маркетинг будущего [Электронный ресурс]// https://psyfactor.org/lib/business4.htm (дата обращения: 13.03.10)

6. Мухрыгина О.И. Основы мотивационного менеджмента в логистике. – Самара: СНЦ РАН, 2009. — 64 с.

8. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2005. – 480 с.

I Всероссийской конференции: 29 июня -1 июля 2007 г., Самара: Изд-во «Научно-технический центр», 2007. — С.240-250.

(дата обращения 18.03.2010)

15. Феннето Э. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты/ Э.Феннето. – СПб.: Питер, 2004. — 160 с.

XVIII. — 334 с.

Интервью с Ф.Котлером/ [Электронный ресурс] / «Эксперт. Украина» // http://diastyle.ru/ (дата обращения: 13.03.10)

Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией/ Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 400 с.

Приложение 1. Основные вопросы маркетинга в соотнесении с их психологическими особенностями

Содержание деятельности по решению вопросов маркетинга	Психологические особенности вопросов маркетинга
Вопросы информации
а) данные о среде: прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, государстве; б) данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и формирования предпочтений потребителей; в) данные о внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового или прочего характера; г) данные о влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды.	Проблема «объективности» информации: — сбор, — анализ, — интерпретация данных.
Вопросы использования инструментов маркетинга
а) работа с продуктом, направленная на его качество (определение или изменение свойств, создание внешнего облика, выбор марочного названия; б) ценовая политика (в т.ч. кредиты и лизинг); в) создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, выработка решения относительно готовности к поставкам; г) коммуникация по типу рекламы, поддержки сбыта и работы с общественностью.	а) развитие новых продуктов, предоставление гарантий, а также обслуживание клиентов (как техническое, так и торговое); б) установление, изменение, дифференцирование цены; в) особенности распределения, привлечения клиентов и эффективность продаж; г) активизация потенциальных покупателей, обоснование выгодности предложения, побуждения к покупке.
Вопросы организации маркетинговой деятельности
Признание приоритета маркетинга как в организации в осуществлении последовательной рыночной политики предприятия	Проблема компетентности специалистов в области маркетинга. Мотивационный аспект их деятельности (мотивационный менеджмент).
Вопросы контроля в области маркетинга
Критерии контроля и анализа в аспектах продукта, географических областей, групп клиентов, каналов сбыта, коммивояжеров и т.п.	Немонетарные категории анализа (экологически чистые материалы, защита здоровья, экономия невосполняемых природных ресурсов, отказ от стимулирования эгоистических потребностей потребителей).

Приложение 2. Предмет маркетингового анализа

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Концепции личности в применении к маркетингу

Подходы к рассмотрению личности	Основные положения	Применение к маркетингу	Методики
Психоаналитический подход	Первые годы жизни – ключевые в формировании личночти взрослого человека. Конфликты между «Суперэго», «Эго» и «Ид» как частей личности лежат в основе невротического поведения взрослых.	Потребитель зачастую не отдает себе отчета в потребностях, которые удовлетворяет некий продукт, за пределами тех, которые лежат на поверхности и выглядят очевидными. Проникновение за границу публичного «Я» , т.е. описание их внутренней жизни, о содержании которой сами вряд ли отдают себе полный отчет.	ММPI, ТАТ, тест чернильных пятен Роршаха и т.п.
Неофрейдистский психоанализ	Межличностные взаимодействия, особенно между родителями и детьми, являются ключевыми для развития личности человека. Три типа невротических ориентаций (невротических потребностей) определяют поведение взрослых людей.	Ориентация на уступчивость – невротическая потребность в сближении с другими (зависимость от одобрения, эмоционального участия). Агрессивная ориентация – невротическая потребность в противодействии другим (потребность во власти, способность манипулировать). Ориентация на обособление – невротическая потребность в избегании других (уклонение от эмоциональных контактов, потребность в независимости)	Шкала CAD (уступчивость, агрессивность, обособленность)
Бихевиористический подход	Стимул — организм — реакция	Стимулирование ( стиль управления, форма вознаграждения, реклама, обслуживание клиентов ) как воздействие на организм потребителя (восприятие, обучение, мотивация, представление ) с целью получения определенной реакции (высказывания, приобретение, работа)	Объективные методы исследования поведения как организаций на рынке, так и потребителей.

Продолжение приложения 3

Подходы к рассмотрению личности	Основные положения	Применение к маркетингу	Методики
Теория «Я»	Один из аспектов гуманистического взгляда на становление себя как личности: если дети ощущают безопасность и любовь со стороны родителей, если их поощряют исследовать самих себя и окружающий мир, то они получают надежную стартовую основу для своего дальнейшего развития.	Акцент на субъективные компоненты в оценке образа «Я» : реального, идеального, социального, идеально-социального. В различных ситуациях на потребителя влияют разные образы «Я». Поведение, регулируемое образом Я, относится к области нашего сознательного контроля, в то время как большая часть действительных причин нашего поведения, может не вполне осознаваться.	Методики диагностики представления о себе, опросники самовосприятия
Теория черт	Синтез эмпирического и статистического подходов в описании личности (без отрицания влияния бессознательных и социальных сил влияния на личность)	Выявление и измерение относительно устойчивых характеристик некоторой личности (черт) потребителя. Модификации методик, изначально близких к клиническим дают мало соизмеримые результаты. Как личностный, так и потребительский выбор, вовлекают сложнейшие психические процессы, и попытка свести их к корреляции между каким-то продуктом или брендом и крошечным аспектом личности выглядит иногда карикатурой.	Эксперименты, самооценочные опросники и объективные данные личностных тестов

Приложение 4. Ценности и стили жизни как основа сегментирования

Тип покупателя	Доля населения (от 18 лет)	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживают»	4 %	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи. Многие живут в городских трущобах.	Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.
«Терпят»	7 %	Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение. Зависимые, ведомые. Решительные.	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности.	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели.
Руководствуются внешними факторами
«Принадлежит другим»	35 %	Обычные. Не экспериментируют. Традиционные, формальные.	Доход от низкого до среднего. Образование низкое, среднее. Работают клерками. Чаще живут за городом.	Семейные. Домашние. Причуды. Средний и низкий массовый рынок.
«Подражающие»	10 %	Амбициозные, показушные. Озабоченные статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно — мужчины, но ситуация меняется.	Потребление бросается в глаза. «Свои товары». Склонны к имитации. Следят за модой.
«Преуспевающие»	22 %	Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность. Комфорт.	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованные. Живут в городах и пригородах.	Товары дают представление об успехе. Последние модели. Роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары
Продолжение приложения 4
Руководствуются внутренними факторами
«Я — это я»	5 %	Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны.	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.	Выражают чей – то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
«Опытные»	7 %	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны.	Два источника дохода. [Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/diplomnaya/ryinok-psihologicheskih-uslug/ Большинству за 40. Многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.	Важен процесс, а не продукт. Занимаются активными видами спорта, домашними делами, а также — творчеством и самоанализом.
«Социально озабоченные»	8 %	Несут социальную ответственность. Живут просто. Внутренний рост.	Два источника невысокого или высокого дохода. Отличное образование. Разные возрасты. Различные районы проживания. В основном белые.	Консерватизм. Простота. Бережливость. Заботятся об окружающей среде.
«Интегрированные»	2 %	Психологическая зрелость. Чувство соответствия. Терпимы. Цельный взгляд на мир.	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные работы и места проживания.	Различные способы самовыражения Эстетические взгляды. Думают об экологии. Предпочитают необычные предметы.

Приложение 5. Примерные темы для курсовых работ

1. История использования психологических приемов в маркетинге известного товара ( какого? — наименование )

2. Анализ психологических аспектов маркетинговых стратегий известных компаний ( какой? — наименование ).

3. Психологическая концепция маркетинга в работе организации ( какой? — наименование ).

какого? —

5. Формирование поведения потребителей ( чего? — наименование ).

6. Особенности мотивирования потребителей ( чего? — наименование ).

7. Факторы влияния на поведение потребителей ( чего? — наименование ).

какого? — наименование

какого? — наименование

какого? — наименование

какого? — наименование

какого? — наименование

13. Психографическое обоснование поведения потребителей ( чего? — наименование ).

14. Новый продукт ( какой? — наименование ) в Интернете.

наименование

Глоссарий

Анкетирование

Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Денотативные признаки – (в семантическом дифференцировании)

Запрос – одно из основных понятий маркетинга, которое трактуется как потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Комплекс маркетинга, Коннотативные признаки – (в семантическом дифференцировании), Консьюмеризм -, Леддеринг -, Маркетинг, Маркетинг-менеджмент -, Маркетинг-микс

Нужда – одно из основных понятий маркетинга, которое трактуется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (психологическая трактовка данного термина ближе всего к категории потребность).

Обмен – одно из основных понятий маркетинга, которое понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Основные разделы маркетинга, Партнеры по рынку, Покупатели, Потребители, Потребность

Рынок – одно из основных понятий маркетинга, совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок покупателя, Рынок продавца, Сбыт продукции

Сделка – одно из основных понятий маркетинга, которое является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сегментирование, Семантическое дифференцирование, Среда внешняя, Среда внутренняя

Товар – одно из основных понятий маркетинга, которое трактуется как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (в психологии данному термину прямого аналога нет, т.к. товаром помимо изделий и услуг могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи).

Триада исследования рынка

Ценности — убеждения о жизни и приемлемом поведении; в них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения.

VALS – (от англ. values and life styles — человеческие ценности и стили жизни ) англоязычная аббревиатура системы психографического сегментирования, ориентированной на ценности и стиль жизни (альтернативами являются модели ALO и LOV , где ценности являются основой сегментирования рынка).

*** полную версию можно прочитать, приобретя печатное издание*** http://www. /muhrygina.html

olga@psycho-state.ru

SMART — конкретность и специфичность (S), измеримость (M), достижимость (A), реалистичность (R) и временное ограничение (T).

История использования психологических приемов в маркетинге зубной пасты