Актуальность данной темы заключается в том, что проблема потребительского выбора и рационального поведения потребителя в условиях конкурентного рынка широко исследуется многими учеными, но тем не менее не теряет своей популярности и в настоящее время, как и проблема конкуренции. Важность исследований мотивации иповедения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Поведениепотребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей — кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.
Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5,2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31,5% мировых потребительских затрат.
Целью курсовой работы является исследование спроса и конкурентного поведения потребителя.
Задачи:
1. Изучить закон спроса и рассмотреть различные виды эластичности.
2. Исследовать конкурентное поведение потребителя.
1. Закон спроса, эластичность спроса, ценовая эластичность,
эластичность спроса по доходам, перекрёстная эластичность
1.1 Закон спроса.
Как известно, потребности людей чрезвычайно разнообразны, и в основе любого спроса лежит именно потребность. У каждого человека она самая разнообразная: материальная, духовная, социальная. Непрерывное развитие производительных сил общества, технический и научный прогресс ведут их к неуклонному возрастанию. Человеческие потребности кажутся беспредельными, однако в условиях рыночных отношений каждая из них может быть удовлетворена только за определённую плату. Поэтому разнообразные и кажущиеся беспредельными потребности человека ограничиваются его денежными доходами. Потребность, подкреплённая денежными доходами, называется платежеспособным спросом.
Зависимость цены и спроса
... Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ... Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если ... весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у ...
Каждый человек предъявляет рынку не свои потребности, а спрос. Ограниченность денежных доходов в каждый данный момент времени ведёт к тому, что для удовлетворения одной потребности человеку приходится отказываться (полностью или частично) от удовлетворения других. Следует обратить внимание на то, что удовлетворение любой потребности человека (покупка какого-либо товара или услуги) связано с проблемой выбора. Человеку каждый раз приходится выбирать в соответствии со своими возможностями, что и сколько купить. Покупка одного блага обязательно связана с отказом от покупки другого.
Человечество уже давно обнаружило существование зависимости между количеством покупаемых товаров и их ценой. Эта зависимость носит обратный характер. Чем выше цена товара, тем меньшее количество его купят, и наоборот, чем ниже рыночная цена
, тем будет куплено больше единиц этого товара при прочих равных условиях. Это имеет своё логическое объяснение.
Во-первых, понижение цены привлекает новых покупателей товара. Тот, кто раньше не мог позволить себе купить товар по высокой цене, может купить его по более низкой. Если цены на фрукты высокие, то их смогут купить лишь люди с высокими доходами. При понижении цены фрукты могут покупать лица со средними доходами и т. д.
Во-вторых, понижение цены позволяет увеличить потребление данного товара и «старыми» покупателями без ущерба для потребления ими других товаров. Например, если человек любит кофе, то понижение цены на кофе позволит ему (при прежнем доходе) выпивать не одну, а две чашечки в день, не уменьшая при этом потребления других товаров и услуг.
В-третьих, существуют взаимозаменяемые товары. Например, сливочное масло и маргарин, говядина и свинина. Вполне понятно стремление людей переключить свой спрос с дорогих товаров на более дешёвые, взаимозаменяемые.
В-четвёртых, общее понижение цен делает потребителей фактически богаче. Они располагают доходом сравнительно большим, чем до понижения цен и могут себе позволить купить товар в больших количествах, чем раньше.
В-пятых, цена товара является для потребителя неким психологическим барьером, который надо преодолеть для совершения покупки. Цена товара – это величина той «жертвы», которую приносит потребитель, отказываясь от покупки других товаров для приобретения данного товара. Понятно, что чем ниже барьер, тем легче его преодолеть; чем меньше жертва, тем легче её принести. Указанная зависимость носит фундаментальный и универсальный характер, поэтому она возведена в ранг закона спроса. [8, С. 110 — 111]
Законом спроса называется обратная зависимость между ценой и величиной спроса и заключается в том, что при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведёт к увеличению цены спроса и, наоборот, повышение цены (при прочих равных условиях) ведёт к соответствующему уменьшению величины спроса (обратная зависимость) [9, с. 70]
Функция спроса — функция, определяющая спрос в зависимости от влияющих на него факторов.
Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в форме таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Как следует из определения, спрос обычно рассматривают с позиции выгодности цены; иначе говоря, мы считаем, что спрос показывает качество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Пример шкалы спроса одного потребителя, покупающего какой-то товар представлен в таблице 1.1:
Таблица 1.1
Спрос индивидуального покупателя на товар
|
Цена товара (усл. ед.) |
Величина спроса за неделю |
| 5 | 10 |
| 4 | 20 |
| 3 | 35 |
| 2 | 55 |
| 1 | 80 |
Эта таблица отражает связь между ценой товара и его количеством, которое некоторый потребитель желает и в состоянии купить по каждой из этих цен. Фразы «желает» и «в состоянии» не случайны, так как одного лишь желания на рынке недостаточно, необходимо ещё иметь определённое количество денег. Кроме того, чтобы величины спроса имели какое-то значение, они должны относиться к определённому отрезку времени – дню, неделе, месяцу и т. д. Заявление о том, что «потребитель купит 10 единиц товара по цене 5 условных единиц» неопределённо и бессмысленно. А вот заявление о том, что «потребитель купит 10 единиц товара по цене 5 условных единиц» ясно и наполнено смыслом. [5, с. 54]
На графике (см. рис. 1.1) отражена зависимость между ценой (Р) и объёмом спроса (Q).
Он показывает, какое количество экономических благ готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени. Если влияет ценовой фактор, то изменится величина спроса. Такое поведение потребителя можно объяснить эффектом дохода и эффектом замещения. (Движение вниз и вверх вдоль кривой D).
QD =f(P) [14]
Рисунок 1.1 График спроса
Если рассматривается спрос, независимо от того, идёт ли речь о деньгах, товарах или капитале, необходимо всегда оговаривать вопрос о том, о каком спросе идёт речь. Спрос и предложение могут быть потенциальными, если существуют или возникают условия или предпосылки их появления. Спрос и предложение могут быть выявленными, когда в магазине товары сверкают своими ярлычками, а вы не знаете, на чём остановить свой взгляд, или когда маркетолог представляет доклад о возможном объёме продаж.
Наконец, спрос и предложение могут быть реализованными, когда продавцы и покупатели договорились и разошлись. Правда, потом они ещё думают: продавец о том, не продешевил ли он, а покупатель – не переплатил ли он. Но дело сделано: между спросом и предложением достигнут баланс, определённое равенство. [7, С. 70 — 71]
Рисунок 1.2 Карта кривых спроса
[5, c. 58]
Под влиянием неценовых факторов происходит изменение спроса. Перемещение кривой D в положение D 1 , при увеличении спроса, при уменьшении — в D2 . Например, уменьшение доходов населения вследствие общего ухудшения экономической ситуации приведёт к уменьшению спроса. Теперь при любой цене люди купят меньше, чем раньше (D2 ).
Появление же в публикации об огромной пользе рыбы для здоровья человека может привести к росту спроса на рыбу (D1 ).
(см. рис. 1.2).
[14] ; [8, с. 112]
Рассмотрим теперь влияние, которое оказывает на спрос каждый из перечисленных выше неценовых факторов.
1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастёт по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Появление нового продукта способно привести к изменению потребительских вкусов. Например, калькуляторы практически ликвидировали спрос на логарифмические линейки.
2. Число покупателей. Очевидно, что увеличение числа потребителей обусловливает повышение спроса . А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Например, увеличение продолжительности жизни повышает доход на медицинское обслуживание.
3. Доход. Воздействие на спрос этого фактора несколько более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. И наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на которые изменяется в прямой связи с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами. Хотя большинство продуктов относятся к нормальным товарам, существуют некоторые исключения. Когда доходы превышают определённый уровень, снижается спрос, например, на ношеную одежду и третьесортные автомобили. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.
4. Цены на взаимосвязанные товары. Термин «взаимосвязанные товары» относится к товарам, для которых изменение в цене одного товара приводит к изменению спроса на другой товар. Существуют два типа взаимосвязанных товаров: взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. Их можно различать по тому, как изменение цены одного товара «смещает» спрос на взаимосвязанный товар (например, снижение цен на лыжи ведёт к увеличению спроса на лыжные ботинки).
Рассмотрим два товара, Х и Y. Если Х и Y являются товарами-заменителями, то при возрастании цены товара Y и неизменной цене товара Х потребители будут склонны к увеличению спроса на товар Х. В этом случае кривая спроса для товара Х сдвинется вправо. Если же цена товара Y снизится, кривая спроса товара Х сдвинется влево, указывая на уменьшение спроса на товар Х. Примером товаров-заменителей могут служить масло и маргарин.
Для взаимодополняющих товаров характерна обратная ситуация: уменьшение цены товара Y ведёт к увеличению спроса на товар Х, а увеличение цены товара Y ведёт к снижению спроса на товар Х. Примером таких товаров являются автомобили и бензин.
5. Ожидания. Ожидания потребителей относительно таких факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать теперь же. Ожидание увеличения доходов способствует тому, что потребители начинают меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведёт к сокращению текущего (то есть в настоящее время) спроса на товары.
Понятие «изменение в спросе» не следует смешивать с понятием «изменение величины спроса». Уже указывалось, что изменение в спросе выражается в смещении всей кривой спроса либо вправо (увеличение спроса), либо влево (уменьшение спроса).
Причиной этого является изменение одного и более неценовых факторов спроса.
Изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую точку на одной и той же кривой спроса, то есть переход от одной комбинации «цена – количество продукта» к другой их комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение цены данного товара. [5, С. .59-61]
Влияние ценовых и неценовых факторов может быть представлено в виде формулы
Q Da = f (Pa , Pn ,Pm , I, М) (1)
где P a – цена данного товара;
P n – цена товаров-заменителей;
P m – цена на дополняющие товары;
- I – доход покупателя;
— M – вкусы и предпочтения покупателя. [12]
1.2. Эластичность спроса
1.2.1 Практическое использование показателей эластичности
Существует зависимость между изменением цены и тем количеством товара, на которое люди увеличивают или уменьшают свои покупки. Это понятие обозначается как ценовая эластичность товара. Впервые оно было введено в экономическую теорию А. Маршаллом.
Эластичность (англ. elasticity) означает интенсивность реакции покупателей. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объём покупок, то спрос эластичен. Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет объём покупок, то говорят, что спрос неэластичен. [4, с. 51]
Коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицателен, т. к. цена и величина спроса находятся в обратной зависимости. Когда цена падает, величина спроса растёт, и наоборот: когда цена растёт, величина спроса падает.
Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов поднимется или опустится величина спроса на данный товар при изменении его цены на 1%. [9, c.74]
Помимо словесного заключения об эластичности или, наоборот, неэластичности спроса часто требуется дать точную количественную оценку этой характеристике спроса. Степень эластичностиспроса по цене экономисты измеряют при помощи коэффициента прямой эластичности.
Поскольку, как правило, объем спроса с увеличением цены снижается, ΔQ i / ΔP i < 0. (1)
Чтобы избежать отрицательных чисел, перед правой частью часто вводят знак минус.
Пример применения формулы: цена масла увеличилась на 10% , что привело к сокращению количества продаваемого масла на 5%. Эластичность спроса в этом случае равняется 5% / 10% = 0,5
Для эластичности спроса вводят понятия эластичности по цене и доходу.
1.2.2 Эластичность спроса по цене
Возможны три случая эластичности спроса по цене:
- а) Неэластичный спрос (слабая реакция) E <
- 1. Имеет место в том случае, когда количество приобретаемого товара увеличивается меньше чем на 1% на каждый 1% снижения цены этого товара. На рис. 1.4, а понижение цены в два раза вызывает тройное увеличение спроса.
б) Эластичный спрос (сильная реакция) E > 1. Увеличение количества приобретаемого товара больше чем на 1% на каждый 1% снижения его цены. На рис. 1.4, б двойное понижение цены приводит к двойному увеличению спроса.
в) Единичная эластичность (промежуточный вариант) Е = 1. Имеет место, когда количество приобретаемого товара возрастает вдвое вследствие снижения его цены в два раза. На рис. 1.4, в сокращение цены в два раза вызывает лишь 50%-ное увеличение спроса. (риc. 1.4) [8, с. 116]
эластичность спроса по цене 1">
Рисунок 1.4. Три формы ценовой эластичностиспроса [13]
Анализируя данную систему эластичности, можно отметить два крайних значения E d (рис 1.5)
Рисунок 1.5 Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос
1) при ΔQ = 0 E d = 0 – при любом изменении цены количество товара, на которое предъявляется спрос, постоянно. Кривая спроса DD вертикальна, спрос абсолютно неэластичен по цене;
2) при ΔР = 0 E d = ∞ — спрос на товар не зависит от изменения цены. Кривая спроса D`D` горизонтальна, спрос абсолютно эластичен.
В таблице 1.2 приведена связь эластичности спроса и выручки от реализации товара.
Таблица 1.2
| Значения E d | Определение эластичности | Взаимосвязь цены и спроса | Зависимость выручки от изменения цены | |
| Цена уменьшается | Цена увеличивается | |||
| E d = 0 | Абсолютно неэластичный | Q не зависит от цены | ↓ | ↑ |
| E d < 1 | Неэластичный | ΔQ / Q cp < ΔP / Рcp | ↓ | ↑ |
| E d =1 | Единичная эластичность | ΔQ / Q cp = ΔP / Рcp | не изменяется | не изменяется |
| E d > 1 | Эластичный | ΔQ / Q cp > ΔP / Рcp | ↑ | ↓ |
| E d = ∞ | Абсолютно эластичный | ΔQ / Q cp << ΔP / Рcp | ↓ | ↑ |
[5, С. 72-73]
Товары с эластичным спросом по цене:
·Предметы роскоши (драгоценности, деликатесы)
·Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета (мебель, бытовая техника)
·Легкозаменяемые товары (мясо, фрукты)
Товары с неэластичным спросом по цене:
·Предметы первой необходимости (лекарства, обувь, электричество)
·Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета (карандаши, зубные щётки)
·Труднозаменяемые товары (хлеб, электрические лампочки, бензин) [14]
1.2.3 Эластичность спроса по доходам.
Эластичность спроса по доходу связана с изменением потребностей в товарах и услугах при росте или снижении доходов. В развитых странах рост доходов приводит к возрастанию потребностей в услугах, предметах роскоши, а в развивающихся – в товарах длительного пользования. Её можно определить аналогично эластичности спроса по цене. [5, с. 73]
Формула коэффициента эластичностиспросаподоходу выглядит так:
E d I = Qd /Qd :
I /I =
Qd /
I ·I /Qd
где Q d и I — первоначальные уровни объема спроса и дохода.
Численное значение коэффициента эластичностиспросаподоходам используется для классификации товаров по качеству. [11]
Эластичность спроса по доходу на разные товары различна. Для товаров, спрос на которые с ростом доходов падает, E 1 < 0. Это товары низкого качества – например, продовольственные недиетические товары. На западе к ним относят цельное молоко, сливочное масло и т. п. (рис. 1.6, а) [5, с. 74] Например, статистика показывает, что по мере роста дохода снижается потребление хлеба. При положительных значениях коэффициента спросаподоходу товар характеризуется как «нормальный» (рис. 1.6, б — 1.6, г).
«Нормальный» товар, в свою очередь, может быть «предметом первой необходимости» при 0 < E1 < 1 (рис. 1.6, б), «предметом второй необходимости» — при E1 = 1 (рис. 1.6, в) и «предметом роскоши» — при E1 > 1 (рис. 1.6, г).
Значение E1 = 0 (рис. 1.6, д) говорит о том, что изменение дохода на спросе не отражается.
Рисунок 1.6 Эластичность спроса по доходу
Об эластичностиспросаподоходу можно также сказать, что чем доход выше, тем менее эластичен спрос (для богатого цена менее важна, чем для бедного).
Расчет эластичностиспросаподоходу для разных видов товаров рассмотрим на конкретном примере.
Пример. В табл. 1.3 приведены данные о структуре расходов семьи за два года. Цены на товар за это время не меняются.
Таблица 1.3
|
Покупаемые товары |
Расходы на покупку, тыс. ден. ед. в год |
Доля в бюджете, % |
Коэффициенты эластичностиспросаподоходу |
Характер товара |
||
|
1-й год 2-й год |
1-й год 2-й год |
|||||
|
Продукты питания |
30 | 50 | 30 | 26 | (50 – 30)/30 = 2/3 | Первой необходимости |
| Одежда | 25 | 20 | 25 | 10 | –1/5 | Недоброкачественный товар |
|
Жильё и коммунальные услуги |
30 | 60 | 30 | 30 | 30/30 = 1 | Второй необходимости |
| Отдых | 15 | 70 | 15 | 35 | 55/15 = 3,2/3 | Предметы роскоши |
| Итого: | 100 | 200 | 100 | 100 | ||
Из таблицы видно, что на 2-й год расходы семьи на покупку товаров (доход) вырастают в два раза.
Нетрудно рассчитать долю, которую данный товар составляет в бюджете за 1-й и 2-й годы.
Исходя из увеличивающегося дохода рассчитывается эластичностьспросаподоходу (расчет приведен в таблице).
По величине коэффициентов эластичностиспросаподоходу определяется характер товара. [2, С. 100 — 102]
1.2.4 Перекрёстная эластичность спроса
Различают три вида перекрёстной эластичности спроса по цене:
- положительная;
- отрицательная;
- нулевая.
Положительная перекрёстная эластичность спроса по цене относится к взаимозаменяемым товарам (товарам-субститутам).
Например, масло и маргарин являются товарами-заменителями, они конкурируют на рынке. Повышение цены на маргарин, которое удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, вызывает рост спроса на масло. В результате увеличения спроса на масло кривая спроса на него сместится вправо и его цена поднимется. Чем больше взаимозаменяемость двух благ, тем больше величина перекрестной эластичности спроса по цене.
Отрицательная перекрёстная эластичность спроса по цене относится к взаимодополняемым благам (сопутствующим, комплементарным благам).
Это блага, которые используются совместно. Например, обувь и гуталин являются взаимодополняемыми благами. Повышение цены на обувь вызывает сокращение спроса на нее, что, в свою очередь, уменьшит спрос на гуталин. Следовательно, при отрицательной перекрестной эластичности спроса с ростом цены одного блага сокращается потребление другого блага. Чем больше взаимодополняемость благ, тем больше будет абсолютное значение отрицательной перекрестной эластичности спроса по цене.
Нулевая перекрёстная эластичность спроса по цене относится к благам, которые не являются ни взаимозаменяемыми, ни взаимодополняемыми. Этот вид перекрестной эластичности спроса по цене показывает, что потребление одного блага не зависит от цены на другое.
Значения перекрёстной эластичности спроса по цене могут изменяться от «плюс бесконечности» до «минус бесконечности».
Перекрёстная эластичность спроса по цене применяется при осуществлении антимонопольной политики. Чтобы доказать, что та или иная фирма не является монополистом какого-то блага, она должна обосновать, что выпускаемое этой фирмой благо обладает положительной перекрестной эластичностью спроса по цене по сравнению с благом другой конкурирующей фирмы.
Важным фактором, обусловливающем перекрёстную эластичность спроса по цене, являются естественные характеристики товаров, их способность к замещению друг друга в потреблении.
Знание перекрёстной эластичности спроса по цене может использоваться в планировании. Допустим, что ожидается рост цен на природный газ, что неизбежно повысит спрос на электроэнергию, поскольку эти продукты являются взаимозаменяемыми в отоплении и приготовлении пищи. Предположим, что перекрестная эластичность спроса по цене в долгом периоде составляет 0,8, в таком случае 10%-ное увеличение цены природного газа приведет к росту объема спроса на электроэнергию на 8%.
Мера взаимозаменяемости благ выражается в величине показателя перекрёстной эластичности спроса по цене. Если незначительный прирост цены одного блага вызывает большой прирост спроса на другое благо, то они
являются близкими заменителями. Если незначительный рост цены одного блага вызывает большое сокращение спроса на другое благо, то они являются близкими дополняющими благами. [13]
2. Конкурентное поведение потребителя
2.1 Конкурентное поведение потребителя.
Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг. В настоящем разделе будут рассмотрены факторы, обуславливающие спрос.
Эта проблема представляет не только теоретический, но и практический интерес. Как потребителю сориентироваться среди товаров и услуг, как сделать выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопрос интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств. Что же лежит в основе поведения потребителя? Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:
1) все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
2) все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величина издержек производства, качество товаров и т. д.;
3) в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
4) все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
5) потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь больше товара С, то в выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.
Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (равно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.
Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. Так, ходжа Насреддин говорил, что кислое молоко полезно для здоровья, когда оно есть в доме, и вредно, когда его нет.
Полезность невозможно измерить и невозможно сравнить с другой величиной, например с издержками. Это признаёт даже сама теория полезности, предлагающая использовать условную единицу измерения полезности – ютиль.
При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей в отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые высказывания типа: «Это того не стоит» , «Не стоит труда стараться» , «Овчинка выделки не стоит» , «За морем телушка – полушка, да рубль перевоз» , «А что я с этого буду иметь?» , «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» . На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты )известные клише типа «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно» , «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе» , «новое качество по старой цене» и т. п.).
Поэтому при всём своём несовершенстве данная теория представляется не бесполезной.
2.2 Бюджетные ограничения.
Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлён. Одним из важных ограничителей является время. Мы часто жалуемся, что в сутках только 24 часа и нельзя успеть сделать многого из того, что хотелось бы.
Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.
Представим, что всё многообразие товаров сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына. [10, С. 217 — 220]
2.3 Оптимальный набор благ
2.3.1 Неформальное изложение
Потребителю требуется не одно благо,а множество, их перечень будем называть набором благ. Отправляясь нарынок, потребитель располагает некоторой суммой денег, которуюон желает истратить на покупки. Эту сумму назовем бюджетом потребителя. Цены на рынке от потребителя не зависят, и от его покупок не изменяются.Естественно, потребитель стремится как можнополнее удовлетворить свои потребности, а значит, желает купитьнабор благ с наибольшей суммарной полезностью. Такой набор благназовем оптимальным. Для простоты рассуждений будем считать,что потребитель делает покупки последовательно, шаг за шагом. Накаждом шаге он затрачивает единицу денег, то есть он каждый разпокупает порцию блага, которую можно приобрести за единицу денег.
Рассмотрим стратегию покупателя, которая приводит его к оптимальному решению. Узнав цены, покупатель сортирует все благапо степени полезности для себя с учетом, разумеется, запасов, которые у него есть.Сортировать он их будет по убыванию предельнойполезности порций благ, приобретаемых за единицу денег. Первыйномер получит благо, обладающее наибольшей предельной полезностью на единицу цены, второе – меньшей, чем первое, но большей,чем все остальные, и т. д.
На первом шаге потребитель купит порцию первого блага; при этом предельная полезность этого блага уменьшится. Если в расчете на единицу цены она осталась выше, чем у второго блага, то на втором шаге потребитель снова купит первое благо и т.д. до тех пор, пока предельные полезности на единицу цены первого и второго благ не сравняются. Далее он станет покупать первое и второе блага вместе до тех пор, пока их предельные полезности на единицу цен не упадут до предельной полезности на единицу цены третьего блага и т. д. При завершении покупок предельные полезности на единицу цены всех купленных благ будут равны.
2.3.2 Формальное изложение
Введем обозначения:
i=1, …, n – номер блага, входящего в набор.
n — общее число благ в наборе потребителя;
- Qi — количество i-го блага в наборе;
- (Q1, …Qi, …Qn) — набор благ;
- Pi — цена i-го блага в наборе;
- I — бюджет потребителя, то есть сумма денег, которой он располагает для покупок;
MUi — предельная полезность единицы (килограмма, метра,
штуки и т. д.) i-го блага;
MUi/Pi — предельная полезность порции i-го блага, которую
можно приобрести за единицу денег, или предельная полезность денег при покупке i-го блага.
Израсходовав сумму денег I, нужно приобрести набор благ,обладающий для потребителя наибольшей суммарной полезностью.Стратегия потребителя заключается в следующем. Зная своизапасы, он оценивает предельную полезность каждого блага MUi идля каждого вычисляет величину MUi/Pi. Затем потребитель сортирует все блага в порядке убывания величины MUi/Pi и перенумеровывает их в этом порядке. Состояние потребителя в начале покупокможно описать следующим выражением:
MU1/P1≥ MU2/P2 ≥ … ≥MUi/Pi≥ …≥MUn/Pn . (1)
На первом шаге потребитель покупает первое благо, при этом MU1 уменьшается, а P1 остается без изменения. Если сохраняется неравенство MU1/P1>MU2/P2, то и на втором шаге покупается первое благо, и так до тех пор, пока не наступит равенство MU1/P1=MU2/P2.
Далее покупаются вместе первое и второе блага, пока не наступит равенство MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3. Теперь будут покупаться первые три блага и т.д. Если денег достаточно, то при завершении покупок наступит равенство:
MU1/P1=MU2/P2= … =MUi/Pi= … =MUn/Pn . (2)
Выражение (2) описывает состояние равновесия потребителя на потребительском рынке. Словесно это состояние можно выразить следующим образом: потребитель находится в состоянии равновесия, когда предельные полезности всех купленных им благ, приходящиеся на единицу их цен, равны. Если денег недостаточно, чтобы провести процесс выравнивания до конца, т.е. до n-го блага, то все не купленные блага исключаются из набора. Пусть, например, денег достаточно только, чтобы купить k благ. Тогда от i=k+1 до i=n все Qi=0. В наборе остаются блага от i=1 до i=k, и для всех них справедливо выражение (2).
Выражение (2),описывающее состояние равновесия потребителя на потребительском рынке, называется вторым законом Госсена.
Все проблемы потребительского поведения можно обсуждать с помощью геометрических представлений. Чтобы все было наглядно, изображать нужно на плоскости с помощью графиков. Для этого придется рассматриватьпростейшие наборы, состоящие из двух благ, но все выводы будутсправедливы для любого количества благ в наборе.
Рисунок2.1
На рис. 2.1по оси абсцисс (горизонтальной) откладывается ко
]джетныме ограничение называется ствлён. ена вся реклама. личество первого блага (Q1), а по оси ординат (вертикальной) – количество второго блага (Q2).
Любая точка на плоскости между осямиQ1 и Q2 изображает набор благ. Так, точка А изображает набор, в который первое и второе блага входят соответственно в количествеQ1A и Q2A.
Рисунок 2.2
На рисунке 2.2через точку А проведем вертикальную и горизонтальную линии, которые разобьют область положительных значенийQ1 и Q2 на четыре квадрата. Пронумеруем эти квадраты цифрамиI, II, III и IV. Любая точка в квадрате I, например точка В, изображает набор, в котором количества благ Q1В и Q2В меньше, чем соответствующие количества благ в наборе А: Q1В < Q1A и Q2В <Q2A. Следовательно, если потребителю предложить выбрать между любымнабором, располагающимся в I квадрате, и набором А, он выберетнабор А. Наоборот, в квадрате III находятся наборы, каждый из которых предпочтительнее для потребителя, чем набор А. Например,для точки D справедливы неравенства Q1D > Q1A и Q2D >Q2A. В квадратах II и IV находятся наборы, для которых нет явного предпочтения при сравнении их с набором А. Во II квадрате по сравнению снабором А больше первого блага, но меньше второго. Для точки Ссправедливо: Q1С > Q1A и Q2С <Q2A . В четвертом квадрате по сравнению с набором А больше второго блага, но меньше первого. Дляточки Е справедливо: Q1Е < Q1A и Q2Е >Q2A . [6 , С. 16 — 19]
2.4 Бюджетная линия.
Приобретая набор благ, потребитель ограничен в своем выборе бюджетом и ценами.Сделаем обозначения: I – бюджет, т.е.сумма денег, которой располагает потребитель для покупок. P1 и P2– цены первого и второго благ. Если потребитель израсходует вседеньги, то связь между бюджетом, ценами и объемом покупок благ(Q1 и Q2), задается выражением P1Q1+P2Q2=I. Но это уравнение первого порядка (Q1 и Q2 в первой степени), и значит, на графике представляет прямую линию, которая называется бюджетной (рис. 2.3)
Рисунок 2.3
[6, С. 23 — 24]
Бюджетная линия есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаров А и В, которую можно приобрести, израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам денежные решения не могут приняты.
Совокупность точек слева от бюджетной линии и всех точек, принадлежащих бюджетной линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора при данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и товара В. При изменении одного только дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина падает. Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар.
2.5 Кривая безразличия
Предложим потребителю сделать выбор между двумя любыми наборами благ. У потребителя могут быть только два решения: он либо предпочтёт один из них, либо заявит, что эти наборы для него равнополезны. На рис. 2.2любому набору из первого квадрата потребитель предпочтёт набор А.Набору А предпочтёт любой набор из третьего квадрата. А вот результат сравнения набора А с любыми наборами из второго и четвёртого квадратов неочевиден. В этих квадрантах находятся наборы как равнополезные набору А, так и обладающие большей и меньшей полезностью с точки зрения потребителя.
Рисунок 2.4
На рис. 2.4изображена кривая безразличия. Наборы благ А, В и
С, находящиеся на кривой безразличия, равнополезны для потреби-
теля, он не сможет отдать явное предпочтение ни одному из них.
Все наборы, лежащие левее и ниже кривой безразличия, обладают
меньшей полезностью, а лежащие правее и выше кривой, имеют
большую полезность, чем находящиеся на самой кривой.
[6, С. 19-20]
2.6 Полезность как основа выбора потребителя
Чем определяется цена блага для потребителя? Ответ кажется очевидным – полезностью. Чем выше полезность какого-либо блага, тем больше человек готов заплатить за него. Пусть имеются два блага в количестве Q1 и Q2; соответственно обозначим их полезности U1 и U2. Нет сомнений, что если U > U2, человек готов заплатить за первое благо больше, чем за второе.
Приведенное выше утверждение ставится под сомнение парадоксом А. Смита (воды и алмаза).
Что полезнее человеку: вода или алмаз? Нет никакого сомнения, что вода. Без воды человек погибнет, а без алмаза может жить. Тем не менее цена алмаза значительно выше, чем цена воды. В этом и состоит парадокс, т.е. противоречие с очевидным. А. Смит разрешил это противоречие следующим образом: воды много, а алмазов мало, алмазы редки, поэтому и цена их велика.
Но посмотрим на приведенные утверждения внимательно. Неправильно поставлена проблема. Сравнивается полезность всей воды и всех алмазов, которыми располагает человек, а под ценой понимается количество денег, которое он готов заплатить за единицу воды (один литр) и единицу алмазов (один карат).
Безусловно, что полезность всей воды выше, чем полезность всех алмазов. И если человека поставить перед выбором: либо вода, либо алмазы, он выберет воду и готов будет заплатить за нее самую высокую цену,
т.к. это цена его жизни. Но когда мы говорим о единице воды и алмаза, перед человеком совсем другой выбор: сколько он готов заплатить за дополнительный литр воды и за дополнительный карат алмазов. Так как в нормальных условиях человеку доступно значительное количество воды, а алмазов у него нет, он выберет алмаз и заплатит за каждый карат его большую цену, чем за литр воды. Изменим условия выбора. Пусть человек находится в пустыне, у него нет ни воды, ни алмазов и перед ним выбор: либо литр воды, либо алмаз. Ясно, что нормальный человек предпочтет воду.
Вывод: для потребителя цена единицы блага определяется предельной полезностью этого блага. Вспомним, что под предельной полезностью понимается полезность дополнительной единицы этого блага. [6, c. 11]
В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.
Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полезностью.
Предельная полезность есть полезность от потребления дополнительной единицы товара/услуги.
Таким образом, совокупная полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц этого товара.
Нехилый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть ещё одно, тем меньше удовольствия оно вам принесёт. Этот феномен, известный нам по басне И. А. Крылова «Демьянова уха», был охарактеризован известным английским экономистом А. Маршаллом как закон убывания предельной полезности (1890) [10, С. 221 — 222]
Прослеживается и такая взаимосвязь совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения совокупной полезности к изменению потребляемого количества продукта: MU = ΔTU / ΔQ
До сих пор стремление потребителя максимизировать совокупную полезность рассматривалось вне всяких ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако, задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупатель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.
Предельными издержками потребителя будут затраты на приобретение дополнительной единицы товара. При совершенной конкуренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет больше, чем предельные издержки. Положительная разница между предельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель означает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уровня рыночной цены. Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезности продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше. [3, С. 222 — 223]
Заключение
В процессе выполнения данного курсового проекта было исследовано поведение и разновидности спроса на рынке, а также получен навык понимать и управлять поведениемпотребителя, ведь «узнать покупателя» не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения — сложная наука. В своей работе я изложила основные принципы теории потребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работе невозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевого потребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаются маркетологи.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/kursovaya/psihologiya-sprosa/
1. Конституция Российской Федерации. – М.: Издательство «Омега-Л», 2010. – 63 с.
2. Абчук В.А. Курс предпринимательства: Учеб. пособие. – СПб.: Альфа, 2004. – 544 с
3. Экономическая теория: Учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлёвой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 714 с. – (Серия «Высшее образование»)
4. Казаков А. П., Минаева Н.В.; Экономика. Учебный курс по основам экономической теории. Лекции, упражнения, тесты, тренинги. 3-е изд., доп. и испр. под редакцией В. Е. Ковалёвой. – М.: ООО «ГНОМ-ПРЕСС», 2005 – 320 с.
5. Основы экономики/ Учеб. Пособие под ред. д-ра эконом. наук, проф. О. Т. Лебедева. Изд. 2-е, – СПб.: ИД «МиМ», 2005. – 224 с. с ил.; 12 табл. (Учебная серия)
6. Малышев Б. С.
Теория предельной полезности (потребитель на рынке товаров и
услуг):Учебное пособие / Амурский гос. ун. – Благовещенск, 2004
- 40 с.
7. Матлин А. М. ; Деньги и экономические решения. – М.: Дело, 2006. – 272 с
8. Основы Экономической теории. Политэкономия.: Учебник / Под ред. Д-ра экон. Наук, проф. Д. Д. Москвина. Изд. 2-е, исправл. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 528 с.
9. Экономическая теория. Пермяков Г. И., Школьная Т.Б. Учебное пособие. – М.: МНИ, 2010.- 100 с.
10. Экономическая теория : учеб. для вузов / М. А. Сажина, Г. Г. Чибриков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Норма, 2007. – 672 с. : ил.
11. http://de.ifmo.ru/bk_netra/
12. http://examen.od.ua/
13. http://www.inventech.ru/
14. www.i-u.ru/biblio/archive/abchuk_kurs/02.aspx
15. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%B0%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B0
