Реферат на тему:
«Психологические факторы,
влияющие на поведение потребителей»
выполнила студентка 2 курса магистратуры,
кафедры «Психология менеджмента»
Дарья Заозерская
2006 хоро
Современный рынок отличается жесткой конкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям. В этой связи в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, связанные с изучением различных моделей поведения потребителей.
Для исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе, на потребностях каждого конкретного человека. При таком подходе потребности клиента рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения базировались на концепции рационального «экономического» человека, его рационального поведения.
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал, в связи с тем, что организациям нужны были действующие технологии повышения продаж организаций и завоевания новых рынков.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. В частности это было обусловлено появлением новых и их внедрения в организационную работу. Потребитель рассматривался как машина, получающая и перерабатывающая информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.
Система социологических исследований в гостиничном бизнесе
... услуги. Только за последние годы в гостиничном бизнесе появились гостиницы эконом-класса, гостиницы класса «апартамент» и другие. Исследование нужд потребителя приводит к многообразию предлагаемых потребителю гостиничных услуг. ... – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территории посредством обмена». [12] Т. Левитт понимает под маркетингом ...
Современные учебники по курсу «Consumer Behavior» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту западной культуры (в потреблении и в стиле жизни) — индивидуализм. Однако это особый тип индивидуализма, а именно индивидуализм, одновременно основанный на массовом потреблении. Вторая их характерная черта — подход к поведению потребителя на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки, более того, с точки зрения бихивористокого подхода, построенного по принципу «стимул-реакция». Следует отметить, что для некоторой продукции данный подход является адекватным и дает необходимые ответы на поставленные задачи.
Потребитель, Поведение потребителя
а) понять и предсказать поведение потребителя;
- б) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.
6 групп факторов, влияющих на поведение потребителя
Психологические факторы, Тип личности характеризуется, Самопредставление
потребности
Восприятие
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
убеждения
Отношение
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.
Экономические факторы
«характер» товара.
цена товара
чувствительность покупателей к ценам
-эффект взаимозаменяемости. Он возникает, когда чувствительность покупателей к цене повышается из-за наличия большого числа товаров-заменителей, как для продукта, так и для магазина (когда на ограниченной территории слишком много магазинов с одинаковым ассортиментом).
На перенасыщенных магазинами рынках ценовая конкуренция отличается особой жестокостью, так как все торговцы зазывают к себе одних и тех же покупателей.
-эффект общих расходов. Покупатели более чувствительны к цене, когда дело касается больших расходов, поэтому центры хозяйственных товаров стремятся сохранять ценовую конкурентоспособность в отношении дорогих продуктов (например, крупных инструментов).
При мелких покупках (гаек или болтов) покупатели обычно легко принимают высокие цены.
-соотношение цены и выгоды . Оно показывает восприятие потребителями выгод, которые они получат от продукта и его стоимости. К примеру, вечернее платье от Chanel может стоить в 10 раз дороже, чем платье того же качества из универмага. Человек, который приобретает Chanel, получает признание или удовлетворение собственного эго, он считает, что заполучил нечто истинное, и поэтому не восприимчив к цене.
Восприятие цен товаров различных ценовых категорий
... огромного количества товаров делает установление объективной цены на тот или иной товар более затруднительным процессом. Восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на ... человеком способности товара удовлетворять его нужды» [14, c 36]. Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Воспринимаемая ценность - пространство психологии ...
-влияние ситуации. Например, большинство готово заплатить за порцию воздушной кукурузы в кинотеатре в несколько раз больше, чем будет стоить ее приготовление дома. Торговцы модной одеждой знают, что в роскошном магазине с внимательными продавцами покупатели готовы заплатить за товар более высокую цену.
эффекты, влияющие на поведение покупателей:
1) эффект цены заключается в том, что спрос на товар не обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.
2 )эффект присоединения к большинству – тот случай, когда товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться.
3) эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы тоже потребляют этот товар, а те, кто не относится к избранной группе, — не покупают. Этот эффект выражает стремление людей отличаться друг от друга, быть исключительными, выделиться из толпы.
Многие продукты потребления, такие как, например, одежда или автомобили, служат отличным символом классовой принадлежности.
Интересно, что потребителей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действительности. Многие люди из средних слоев общества покупают товары, являющиеся символами высокого положения. Этим пользуются производители дешевых товаров, использующие дорогие бренды с известным именем для своей продукции. Желание покупать самое лучшее хотя бы изредка – отличительная черта среднего класса, это способ самоутверждения, укрепления своего имиджа.
4) Эффект Веблена заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую цену, и приобретение его – это удовлетворение потребности в престиже, тщеславие.
Эффект сноба зависит от поведения других в значимой группе, эффект Веблена – от цены.
В связи с ценами и доходами наблюдаются следующие закономерности действий потребителей:
1) эффект замещения: люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается;
2) эффект дохода : больше приобретается подешевевший товар;
3) эффект Гиффина: товара покупается больше, несмотря на повышение цены на него.
6 различных типов покупателей:
1)оценивающие – заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;
2)модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
3)лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу;
Удовлетворенность потребителей и ее оценка
... позиции бизнеса. Измерение удовлетворенности потребителей предоставляет предприятию информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных потребителей. Измерение удовлетворенности потребителей позволяет: 1) определить запросы потребителей и относительную важность ...
4)любители разнообразия – непостоянны, капризны, и непоследовательны;
5)покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
6)эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и не систеатичны в своих пристрастиях.
приобретению товаров-новинок
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство.
И, наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Покупатели сравнивают то, что увидели или ощутили в магазине с тем, что они ожидали. Поэтому, чтобы повысить уровень сервиса, необходимо знать ожидания покупателей и установить стандарты, обеспечивающие желаемый уровень обслуживания.
Удовлетворение
По мнению супругов Рафелов, люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы.
Психология потребителя определяется субъективными и объективными факторами. Главная психологическая особенность процесса потребления в том, что люди стремятся приобрести не просто вещи или услуги, а свойства благ, представляющие ценность в их индивидуально-личностной системе предпочтений.
чего ждут сегодня потребители:
1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.
2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Потребители хотят персонального внимания и общения.
4. Потребители хотят качества, соответствующего , уровню техники и науки.
5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.
6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.
7. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.
Реклама является самым сильным ситуационным методом влияния на поведение потребителя. Ведь когда покупатель сталкивается с выбором, он вероятнее приобретет тот товар, который он уже видел в рекламе.
эффекта гарантии
подсказки
уровень умственных усилий
Эмоциональная реклама,
благоприятное впечатление
Огромное количество потребителей относятся к рекламе с подозрением и недоверием (исследования показали, что более 70% потребителей не доверяют рекламным объявлениям, которые для доказательства превосходства своего товара ссылаются на результаты, по словам респондентов, «каких-то там испытаний»).
Психологические факторы воздействия рекламы на потребителя
... психологические факторы воздействия рекламы на потребителя. Основная цель - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих рекламных средств. Задачами работы являются: рассмотрение понятий и ... и вносит изменения в сознание, заставляющие людей по-другому воспринимать жизненные ситуации и строить отношения с другими людьми. Интересно, что после того, как под ...
Большое значение имеет наличие предубеждения по отношению к теме рекламного сообщения (темой рекламного сообщения, как правило, является сам продукт).
Реклама будет более успешной, когда отношение к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить (сделать это труднее из-за дополнительного сопротивления, которое возникает в связи с наличием у потребителя укоренившихся взглядов).
Отрицательное влияние рекламы, Эффективность рекламы
Источники:
[Электронный ресурс]//URL: https://psychoexpert.ru/referat/psihologicheskie-tipyi-pokupateley/
1. Энджел, Блэкуэлл, Миниард «Поведение потребителей», издательство «Питер»,
С-Петербург, 1999 год.
2. Майкл Леви, Вейтц «Основы розничной торговли», издательство «Питер», С-Петербург, 1999 год.
3. «Практическая психология для экономистов и менеджеров»:
для студентов вузов/Под ред. , издательство «Дидактика Плюс»,
С-Петербург, 2002 год.
4. Ч. Сендидж «Реклама: теория и практика», издательство «Сирин», Москва, 2001 год.
5. http://www. refcity. ru
6. http://www. extra-m. ru
7. http://www. ido. edu. ru
[1] МАСЛОУ (Maslow) Абрахам (1908-70), американский психолог, один из лидеров т. н. гуманистической психологии. В иерархии потребностей высшее место отводил потребностям в творчестве и самоактуализации личности.
[2] МЕНГЕР (Menger) Карл (1840-1921), австрийский экономист, основатель австрийской школы политэкономии, один из основоположников предельной полезности теории.
