Воздействие рекламы на человека

метки: Реклама, Человек, Влияние, Личность, Психика, Товар, Мотив, Рекламный

• реклама психология воздействие

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Она должна дать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В. Усова, В.М. Шепеля и др.

Объектом исследования является рекламная деятельность.

Предметом исследования является реклама.

Целью настоящей работы является рассмотрение сущности мотивов в рекламе.

Для реализации поставленных целей при написании работы ставились следующие промежуточные задачи: 1) дать общую характеристику рекламы; 2) показать требования к рекламе; 3) проанализировать понятие, виды и методы психологии рекламы.

Психологические факторы воздействия рекламы на потребителя

... исследования - психологические факторы воздействия рекламы на потребителя. Основная цель - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих рекламных средств. Задачами работы являются: рассмотрение понятий и видов психологического воздействия; раскрытие методов психологического воздействия; ...

В процессе работы будет использована специальная маркетинговая, психологическая, социологическая литература, а также периодические журналы «Реклама и жизнь», «Рекламные идеи», «Рекламные технологии», «Наружная реклама» и другие.

Согласно ФЗ РФ «О рекламе» от 13.03.2006г. № 38-ФЗ, рекламой является распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Виды рекламы: наружная реклама, в том числе световая; агитационная реклама; социальная реклама; ненадлежащая реклама; контрреклама.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Важно осознать, что реклама — деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий. К примеру, в США во второй десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация — правительство США.

Предвыборная рекламная кампания — это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Психология рекламы

... психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний. Всё это актуализирует нашу тему. Цель данной курсовой работы ... от имени известного спонсора.(5, с.22). Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой ...

Мотивы — это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Триз-шанс, 2006. — С. 22.:

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП).

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

Социологические методы изучения рекламы

... структурные механизмы изучения рекламы как с теоретической, так и с практической точек зрения. Глава 1. Рекламная деятельность как объект социологического исследования 1.1Сущность, ... товаров; формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных ...

9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.

К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом:

• Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;
• Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений);
• Доверяйте разработку рекламы профессионалам.

Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р.О. делать более качественно Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Триз-шанс, 2006. — С. 24..

Концепция Маслоу важна для производителей рекламы, т.к. по ней можно обрисовать общую картину мотивов потребностей человека и найти среди них наиболее подходящие для усиления покупательской потребности покупателя.

Очевидно, что при общем низком уровне жизни населения страны в рекламе должно преобладать обращение к потребностям низшего уровня. Подчеркивание высших мотивов здесь способно вызвать резкое неодобрение рекламы значительной частью населения. Так и получается, когда наше телевидение рекламирует дорогие иностранные автомобили и ювелирные изделия, упирая на их эстетику и престижность. Это вызывает возмущение людей с доходом ниже прожиточного минимума, с трудом сводящие концы с концами. В условиях современной России людей, ведущих Д — жизнь, гораздо больше, чем тех, кто живет Б — жизнью. Отсюда следует, что Б — мотивы могут привлечь лишь узкий круг потребителей, поэтому реклама должна прибегать к эксплуатации в своих сообщениях, главным образом, Д- мотивы.

В рекламной стратегии очень важно выбрать правильно побудительный мотив, правильно сориентироваться в зрительных элементах рекламного общения. Зрительные (бессловесные) символы вызывают меньшее сопротивление у людей, следовательно, потенциально более убедительны, чем словесные символы (слова).

Исследователь Пьер Мартино сделал следующие выводы: люди впервые начали выражать свои впечатления об окружающем мире в виде рисунков около 30 тысяч лет назад. С тех пор мы можем общаться с помощью бессловесных символов Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Триз-шанс, 2006. — С. 32..

К такому роду символов вполне можно отнести торговую марку, которая как правило, создается производителем для идентификации своих товаров, с целью отличия их от товаров других производителей или торговцев. Под Т.М. понимается любое слово, символ, название или рисунок, принятые и используемые производителем для узнаваемости своей продукции.

В последние годы в России термин «торговая марка» все чаще подминают термином «брэнд». Однако понятие «брэнд» намного шире, так как под ним понимается целая фирма, идея, линия, политическая организация, которые являются предметом продвижения.

Под действием широких рекламных компаний Т.М. внедряются в сознание покупателей, за счет частого повторения, мелькания на ТВ, затем через какое-то время Т.М. закрепляется у потребителя на бессознательном уровне. После этого, при выборе товаров срабатывает бессознательная память на ту или иную Т.М.

Анализ использования бессознательных элементов в рамках рекламы показал, что они выполняют следующие функции:

• Ш фокусирование внимания на упаковке товара или товарной марки;
• Ш концентрация внимания на преимуществах товара;
• Ш создание образа изготовителя, магазина, фирмы;
• создание образа полезности товара, чувства удовлетворенности Психология рекламы.- Спб.: Изд.

ДНК, 2004. — С. 184..

Исследователи в области маркетинга отмечено, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозрение в отношении качества товара, который выпущен в продажу анонимно. Именно поэтому товары за рубежом без Т.М. продаются по сниженным ценам. В практике рыночной торговли имя производителя или Т.М. является не безразличным для покупателя. В наше время это обстоятельство стало предметом особого внимания маркетологов. Вошли в употребление не только Т.М., но знаки, обозначающие и символизирующие эти марки: логотип, эмблема, девиз, слоган.

Раскруткой, продвижением и закреплением брэндов на торговом рынке занимается новое направление в маркетинге — брэндменеджмент (брэндинг).

При этом под брэндами понимаются как брэнды корпоративные (Coca-Cola), так и брэнды товарные, относящиеся к отдельным видам фирменной продукции (напитки Coca-Cola с названиями Sprite, Fanta и др.).

Торговая марка — это знак. С психологической точки зрения всякий знак есть чувственно воспринимаемый предмет, имеющий значение. Значением знака является информация о каком-то другом предмете. Это информация:

Во-первых, представляет собой обозначение, наименование предмета.

Во-вторых, несет в себе некоторое содержание, характеризующиеся признаками предмета.

Обозначенный знаком предмет называют денотатом знака, а содержание информации — десигнатом.

Наука о знаках — семиотика — описывает соотношение этих понятий, используя так называемый семиотический треугольник, или треугольник Фреге (рис. 1,2).

Треугольник Фреге выявляет двойственный характер знака: с одной стороны, обозначает предмет, с другой выражает представление о предмете.

Этот закон Фреге действует к крупным торговым маркам. Покупая товар, марки малоизвестной фирмы, люди платят только за товар, Т.М. по себе здесь ничего не стоит. Но цена товара с брэнд-именем выше: марка его дает о нем дополнительную, ценную информацию, а ценная информация «дорого» стоит. И люди готовы это делать Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Под ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфра, 2005. — С. 130..

Например, результаты потребительских предпочтений в Германии по 50 категориям товаров, показали, что среди покупателей, целенаправленно интересующихся тем или иным товаром для 59% основным критерием выбора была Т.М. и только 39%- цена, тое есть для большинства брэнд важнее, чем цена.

Таблица 1

Место	Название фирмы	Стоимость брэнда (млрд. долл.)
1	Coca-Cola	68,95
2	Microsoft	65,07
3	IBM	52,25
4	General Electric	42,40
5	NOKIA	35,04
6	INTEL	34,67
7	Disney	32,59

Отсюда следует, чем больше растет предложение, оказываемое покупателями данному товару, тем сильнее становиться брэнд. Сила его очевидна, так как покупатели готовы платить более высокую цену.

В таблице 1 представлены самые известные брэнды в мире (по данным 2006).

Брэнд выполняет на рынке также функции:

• Ш Служит потребителю ориентиром среди товарного изобилия (потребитель купит товар знакомой марки, нежели «кота в мешке»;
• Ш Обеспечивает товару приверженность потребителей (однажды убедившись в качестве товара, потребитель покупает его вновь и вновь, даже если цены на товар повысятся на 10-20%, поскольку товар стал уже частью их образа жизни);

• Ш Облегчит фирме вывод на рынок новых товаров (доверие потребителя переносится на другие его товары);
• Ш Защищает товар от подделок (копирование Т.М.

преследуется по закону).

Современный рынок насыщен различными брэндами. Маркетинговые расходы на создание и поддержание брэнда под силу лишь крупным фирмам. На одну только телевизионную рекламу требуется несколько миллионов долларов, чтобы имя брэнда обрело необходимую известность.

Удержать лидерство брэнда на рынке не просто, необходимо управлять брэндом. Управление брэндом вплотную упирается в психологию. Здесь все зависит от того насколько глубоко и точно рассчитываются психологическая реакция потребителей на те или иные действия фирмой в производстве, торговле и рекламе. Психология рекламы брэнда состоит в постоянном напоминании о товаре, тое есть способствовать увеличению потребительского спроса и одновременно создавать психологическую привязанность к фирме, товару. Если этого не будет, то постепенно известность брэнда сойдет на нет. Психология покупателя нуждается в подтверждении правильности купленного товара. Поэтому реклама, которая часто повторяется внушает уверенность потребителю, что он поступит правильно и умно, отдав предпочтение полюбившемуся брэнду.

Тогда потребители будут сами продолжать покупать и других агитировать делать выбор в пользу этого брэнда, а это действует часто сильнее любой рекламы.

Залог успеха брэнда основывается на достаточно простых правилах:

• Высокое качество товаров;
• Стабильность этого качества;
• Соответствие рекламным обещаниям;
• УТП, дающее превосходство над другими товарами той же категории.

Уникальное Торговое Положение (УТП) — получает форму на потребительском рынке, которая дает огромные преимущества в конкретной борьбе. Её бренд иногда становится общим названием продукции, заполняющим эту нишу, даже когда такую же продукцию начинают производить другие фирмы.

Например, после появления копировального аппарата фирмы Xerox аналогичные устройства, созданные другими фирмами, стали называть «ксероксами». Это уже стало само по себе служить рекламой фирмы Xerox и еще более возвышает её брэнд.

Но «принцип позиционности» удерживания рынка в определенном сегменте, действует только в том случае, когда авангардная корпорация, первой овладевшая некоторым сегментом, не бросает дело на самотек, а активно занимается развитием и обновлением своей продукции, т.е. создает новы товары, соответствующие спросу потребностей на рынке.

При продвижении брэнда не должна теряться психологическая связь с потребителями, привязанность к фирме, товару. Привязанность порождается ожиданиями, надеждами потребителя: брэнд для него есть обещание, что фирма их оправдывает. Причем даже больше чем обещание- гарантия. Человек покупает телевизор Panasonic потому, что брэнд этой фирмы обещает и гарантирует ему безотказность в работе и качество изображения.

Сила брэнда в доверии к нему. Доверие и превращает Т.М. в брэнд.

Если шампунь Head&Sholders сулит уничтожить перхоть, а этого не произойдет, человек больше его не купит. А если разочарованных будет много, то шампунь потеряет лицо и сбыт.

Разные брэнды по разному радуют своих поклонников. Это особо подчеркивает А. Сухенко. Дешевые брэнды чаще всего вызывают положительные эмоции уже тем, что удовлетворяют самые простые потребности по низкой цене. И наоборот, дорогие бренды предпочитают играть на «высоких чувствах», связанных с самоутверждением.

При разработке схем продвижения брэндов важным является воздействия цвета на психику потребителя, которая напрямую связана с эффективностью рекламы Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Под ред. М.В. Удальцова.- М.: Инфра, 2005. — С. 134..

В следующем разделе показано как знание основ цветопсихологии позволяет создавать не просто изображение, а создавать рекламу, обеспечивающую долговременную конкуренцию и конкурентные преимущества кампании.

Восприятие цвета для людей — это не просто физиологический процесс, это неотъемлемая часть визуального, эмоционального и символического видения окружающего мира.

В рекламе цвет оказывает самое непосредственное воздействие на мотивацию потребителя. К примеру, красный способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке. Агрессивный и дерзкий, он подчас заставляет нас действовать необдуманно, поддаваться первому ощущению, повышает кровяное давление и учащает сердцебиение. Всё это свидетельствует лишь об одном- цвет магическим образом действует на психологию поведения человека.

Способность человека различать цвета дает возможность разработчикам рекламы настраивать покупателей на вполне определенные эмоции. Например, оттенки желтого, оранжевого визуально приближают предмет, увеличивая его объем, настраивают на решительность, оптимизм, коммуникабельность. Синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при этом успокаивающе.

В вопросе выбора цветового решения рекламного образца неразумно полагаться только но свои субъективные предпочтения, поскольку от этого напрямую зависит достижение конечных целей рекламной коммуникации.

С точки зрения рекламы возможности цвета почти безграничны. В частности он способен увеличить:

• Ю Увеличивать шансы рекламного блока на 38%;
• Ю Повышать побудительные мотивы к покупке на 26%;
• Ю Улучшить восприятие информации на 40%;
• Ю Представить товар с точки зрения его ценности, а не стоимости;
• Ю Повысить показатель позитивного отношения к продукту на 22%.

Несмотря на то, что человеческий глаз различает более 100000 цветов, мы в состоянии увидеть лишь часть спектра электромагнитного излучения от 400 нм до 700 нм. Ощущения, получаемые при восприятии этих волн, мы расцениваем как свет волны длинной в 500 нм воспринимается как зеленый, 600 нм — как красный и т.д. При этом в большинстве случаев — это смешанные цвета. Цвета в чистом виде трудно получить даже в лабораторных условиях, увидеть их удается крайне редко в каплях росы или радуге.

Восприятие цвета столь же субъективно, как и любое другое ощущение, полученное с помощью органов чувств. Цвета обращаются к психике, а не к логике человека.

Как считают психологи, 80% цвета поглощается нервной системой и лишь 20% зрением. Под воздействием цвета в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающий определенные реакции. В зависимости от типа нервной системы, темперамента, эмоциональности, можно объяснить тот факт, что одни люди предрасположены к одним цветам, равнодушные к другим, и не приемлют третьи.

Эти закономерности, открытые швейцарским ученым М. Люшером в середине прошлого века, известны в науке как цветовой тип поведения.

Интерпретация цветов, предложенная швейцарским психологом Максом Люшером в 1947 год до сих пор пользуется широкой популярностью при диагностике эмоционального состояния и типологических свойств личности.

Изучение восприятия цветов Люшер начал по заданию рекламной фирмы. В ходе исследовательской работы он использовал 4500 цветовых варианта для оценки эмоционального состояния человека.

В полном (клиническом) тесте Люшера используется 73 карточки, окрашенных 25 красками разных цветов и оттенков. Но всеобщую известность получена сокращенная версия этого теста (малый тест Люшера), в котором стимульный материал состоит из 8 цветовых карточек.

Тест Люшера основан на идее объективной общезначимости психологической семантики цветов. Это означает, что каждый цвет вызывает у любого человека не только одно и то же самое восприятие, но и одно и то же впечатление. Так, красный действует на каждого возбуждающе, а синий — успокаивающее. Психологическое значения цвета не зависит от отношения человека к нему. Цвет может нравиться или не нравиться, но его значение остается неизменным. Таким образом, цвета представляют собой своеобразной психологический код, в котором люди бессознательно выражают особенности своего эмоционального состояния.

Но если психологическое значение цветов объективно и общезначимо, то отношение к ним субъективно и индивидуально. Например, тому, кто жаждет возбуждения и стимуляции симпатичен оранжево-красный. А тот, кто перевозбужден и утомлен не переносит эти цвета.

Зависимость отношения человека к цветам от психических особенностей личности — это вторая идея, лежащая в основе тестовой методики Люшера.

Она означает, что отношение человека к цветам можно рассматривать как индикатор его психических переживаний и чувств.

Значение психологической семантики (т.е. психологических значений) цветов по Люшеру помогают выбрать цветовое решение рекламы таким образом, чтобы это соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие рекламируемого товара.

В рекламе цвет — это прежде всего, средство привлечь внимание. С этой целью нужно подбирать такой цвет, который выделяется на окружающем фоне. Необходимо помнить, что при всех прочих равных условиях «теплые» цвета привлекают больше внимания, чем холодные.

Однако выбор цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать благоприятное представление о рекламируемом товаре и вызывать желание его приобретать.

Существенную психологическую роль играет постоянство цветового сопровождения данного товара во всех вариантах и формах его рекламы. Это позволяет потребителю легко запомнить понравившуюся марку товара и сразу выделить ее среди других. Кроме того, люди на подсознательном уровне выбирают товар в упаковке, того цвета, который они любят.

Постоянство цвета помогает сохранить таких покупателей и сделать их поклонниками своей фирмы.

Специалисты отмечают, что тестирование населения по районам в соответствии с тестом дает возможность выявить цветовое предпочтение характерное для данной группы населения.

А уже после этого можно грамотно выстраивать рекламную кампанию, строить методики и дизайн рекламы. Реклама в чуждом ей по характеру районе обычно заканчивается неудачей. Например, известен случай когда некая фирма поставила в Мексику спортивные сумки фиолетовой окраски. Продать их, однако, не удалось: для мексиканцев фиолетовый цвет — знак траура и горя, точно так же как в Китае — сочетание белого цвета и голубого.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, которое будет адекватно воспринято потребителями в разных странах, регионах и национальных интеграциях.

Если еще несколько лет назад к выбору цветовой гаммы в рекламе относились как к чему-то второстепенному, ориентируясь преимущественно на личные вкусы либо на веяния моды, то сегодня цветопсихология возводится в ранг обособленной области научных знаний.

Уже выработаны многие принципы, знание которых позволяет компенсировать недостаток информации и во много раз повысить эффективность рекламной коммуникации.

Так согласно последним исследованиям американских ученых грамотный выбор цветового решения в рекламе:

• повышает реалистичность изображения;
• улучшает восприятие сообщения;
• привлекает и долго удерживает внимание;
• способствует более эффективному представлению информации;
• делает рекламу и компанию-рекламодателя солидными в глазах потребителя;
• мгновенно идентифицирует тот или иной брэнд;
• устанавливает определенную преемственную связь в рамках линии продуктов;
• создает символический и эмоциональный подтекст;
• делает рекламное сообщение более убедительным;
• формирует имидж компании или конкретного продукта;
• улучшает читабельность.

Одной из главных заповедей рекламиста была и остается «не навреди». Работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это касается не только специфики цветовосприятия различных национальных и возрастных групп, но и того факта, что единожды избранный цвет может стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой.

По сему цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по возможности простой и неназойливой. Очень важно быть последовательным в рекламной политике. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки, серьезно «ударить» по ее имиджу.

Возможности цвета в рекламе поистине многогранны. Изучение его воздействия на сознание и поведение потребителя чрезвычайно важно при разработке схем продвижения товаров. Познание основ цветопсихологии позволяет создавать не просто изображение, радующее глаз, а эффективную и мощную рекламу, способную продавать и тем самым обеспечивать долговременные конкурентные преимущества компании.

Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека Володеева В.Н. Основы психологии. — С.-П. — 2005. — С. 58..

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит Шёнерт В. Грядущая реклама. Перевод с немецкого. М.:«Интерэксперт», 2006. — С. 120..

Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию.

Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе «Запуска» кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции).

В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие».

Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции — «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами — «Я».

Мотивы — это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее чем они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях — проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой — симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего — это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер — типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.