Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Внедрение единых цен для всех потребителей связано с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Цена – это важнейший критерий принятия потребительских решений. В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.
Основная цель исследования курсовой работы заключается в изучении исследовать теоретические и практические и психологические аспекты ценообразования, инициативы и реакции в области цен и предложить их направление совершенствования.
В соответствии с поставленной целью основными задачами являются:
- Изучить теоретические, практические и психологические аспекты ценообразования, инициативы и реакции в области цен.
- Рассмотреть особенности ценообразования на практике российских организаций
- Проанализировать систему ценообразования на ОАО «Суджанский маслодельный комбинат»
- Определить пути совершенствования ценообразования в исследуемой организации
Объект исследования: процесс применения психологических аспектов ценообразования для совершенствования политики предприятия
Предмет исследования : психологические аспекты ценообразования, инициативы и реакции в области цен.
Социально-психологические аспекты развития группы
... социально-психологического знания могла возникнуть только при условии фокусировки внимания не на лабораторных, а на ... и выявляются установки личности, тем не менее, поскольку все исследования выполняются как кросс-культурные(сравнительные), ... коллектив рабочих и служащих такой-то области" и пр. Общий признак всех ... концептуальных схем. Чтобы определить этот аспект, следует вспомнить об общем принципе ...
Структура курсовой. Работа строится по классической структуре и состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, приложений и списка использованной литературы, включающей 25 наименований.
Работа содержит 20 рисунков, 8 таблиц, 2 графика, 1 диаграмму.
1. Ценообразование. Психология потребителя.
Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:
П = (Ц х V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной
Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др.
Стратегическое
Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование.[15,c.233]
Существует множество подходов к определению цены. Наиболее простой и поэтому самый распространенный из них – метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяется по следующей формуле:
Ц = И + П, где Ц – цена; И – средние издержки; П – прибыль.
Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения ею справедливого вознаграждения. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 1.
Рисунок 1- Модель затратного ценообразования
В данном случае на практике конструкторские или производственные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммирую эти затраты для определения себестоимости и цены. И только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать цену для покупателя.
Восприятие цен товаров различных ценовых категорий
... является восприятием, можно приступить к понятию цены. Учитывая цель данной работы, оптимальным является рассмотрение цены с точки зрения стратегического ценообразования. Стоит отметить, что простое установление цены на товар и стратегическое ценообразование ...
На первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее.[14,c.14] Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены.
Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Таким образом, следует заменить т. н. реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование.
В то же время, затратное ценообразование может привести и к занижению цены, а следовательно к недополученной прибыли — на практике встречаются случаи, когда повышение цены на товар не влечет за собой существенного снижения объемов его продаж.[9, c.92]
Альтернативой затратному методу ценообразования является ценообразование, на основе ценности, которое начинается задолго до того, как начинаются инвестиции. При использовании этого метода цена основывается на оценке стоимости товара для потребителя, а не на затратах. Эта целевая цена ведет далее к принятию решений о тех затратах, которые надо нести. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 2. Как видно, она полностью противоположна схеме затратного ценообразования.
Рисунок 2 — Модель ценообразования на основе ценности
В данном случае право установления цен переходит от финансовых менеджеров к отделу маркетинга, который определяет примерную цену, по которой потенциальный потребитель купил бы данный товар. На основе этой целевой цены рассчитывается необходимая себестоимость, которая становится определяющим фактором при разработке товара конструкторским и производственным отделами.[9, c.95]
Эффективное ценообразование является не конечным результатом, а непрерывным процессом. Его основные стадии представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 — Основные стадии процесса ценообразования
При определении оптимальной
Зависимость цены и спроса
... начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении ... весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама ...
потребителя
Рисунок 4 – Эффективная модель ценообразования
В этой связи, прежде всего, необходимо определить такое понятие, как «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса по цене». Оно определяется т.н. коэффициентом эластичности, который равен отношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены:
Е = D С / D Ц * 100%, где
Е – коэффициент эластичности спроса по цене;
D С – изменение спроса;
D Ц – изменение цены.
Данный показатель, как правило, является отрицательным числом, поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса и наоборот. Он показывает, на сколько процентов измениться величина спроса при изменении цены на 1%.[ 3, 10]
В зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичного спроса.[6, c.154] Из рисунка 5 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса.
Рисунок 5 — Графики эластичного и неэластичного спроса
Распространенной ошибкой при формулировке стратегии ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому судят о своих собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности), которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену.[1, c.8] Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.
Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой отличительной, или дифференциальной стоимостью) (см.приложение 1)